記者查睿

  盒馬低調“出海”了。

  今年4月初，載有盒馬自有品牌商品的船隻從上海洋山港出發開往美國。趕在傳統節日端午節到來之前，一批特色食品入駐美國最大的華人連鎖超市大華量販店和北美最大的華人購物網站亞米網站。在亞米網站上線第一周，“盒馬牌”新品已經在美國東西海岸新品排行榜升至第一名。有網友稱，“美國終於等來了‘盒區房’（能買到盒馬產品的區域）”。

  近年來，蜜雪冰城、海底撈、名創優品等實體餐飲及零售業加快了海外佈局的步伐，不僅實現了“中餐出海”“品牌出海”，也給“供應鏈出海”帶來了新的機遇。

  首站“出海”美國

  “我們通過線下調研美國、澳大利亞的華人量販店，訪談當地華人居民，發現留學生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內的網紅食品。而傳統華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪的需求，偏好道地中國風味與食材，比如一些國內特有的調味料，滿足‘中國胃’。”盒馬出海業務負責人徐演妮向記者介紹，華人在海外生活需要適應各種文化、習慣等差异，其中飲食習慣差异是最主要的體現。資料顯示，食品是用戶跨境網購的主要品類，海外華人用戶更傾向於保持在中國內地時的購物習慣。

  基於市場調查結果，首批商品精選了盒馬在國內銷量最高的休閒零食和糧油速食，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅乾、海鹽太妃糖等）、米麵類（刀削麵、龍口粉絲等）。這些商品均在國內市場得到了銷售驗證，是引領行業趨勢的熱銷產品，甚至在盒馬之外的其他海外通路也有相當多的代購。

  相同的商品，中美盒馬價差能有多大？記者發現，本次“出海”的盒馬自有品牌零食品類定價集中在4—5美元，而國內定價大多在10元以內。比如，“海鹽黑麥蘇打餅乾”國內售價9.9元，美國售價4.99美元（約合人民幣36元），“酸嬭山楂丁”國內售價11.9元，美國售價4.29美元（約合人民幣31元），“茶葉蛋燉煮包”國內售價6.9元，美國售價1.59美元（約合人民幣11.5元），相當於美國量販店定價比國內貴2—3倍。

  “以調味料為例，國外的貨架上大部分是單一調味品，複合調味料及燉煮包可以為海外華人更省時、省力地還原一道家鄉美食，川式椒麻汁、流汁麻醬拌、牛羊肉燉煮包、茶葉蛋燉煮包這些商品在國內也是爆款，符合大家做飯追求高效便捷的需求；在零食這個品類，同質化程度比較高，華人超市貨架上大部分是傳統的山楂條、糖果，盒馬的酸嬭山楂丁、蔓越莓山楂條、海鹽太妃糖在國內均是網紅款，給華人消費者提供了創新口味。”徐演妮介紹說，這是本土商超自有品牌首次大規模走出中國。通過市場調研，盒馬選擇了全球華人分佈最多的美國作為此次“出海”的第一站。“新加坡有一半人口是華人，我們正在與當地頭部的電商平臺和連鎖商超洽談，估計很快，當地華人群體就能買到來自中國的盒馬好物。”徐演妮表示，盒馬商品在美國市場標杆通路試水成功後，將計畫進入澳大利亞、東南亞、日韓等國家。

  低調的“第三條路”

  在盒馬邁向全球之前，國內的實體餐飲及零售業早已摩拳擦掌，“出海”成了去年的生意熱詞，甚至有人將2023年視為“餐飲零售出海元年”，其中新茶飲無疑是“排頭兵”。

  蜜雪冰城招股書顯示，“雪王”在印尼開了317家門店，營收2541.08萬元，淨利潤達223.55萬元。另有統計資料顯示，越南的蜜雪冰城門店總數突破1000家，成為越南最大的茶飲品牌，甚至超越了本土連鎖品牌。現時，蜜雪冰城在全球11個國家擁有3.2萬家全球門店，海外門店總數接近4000家。

  去年3月起，喜茶宣佈開放海外事業合夥人申請，當年8月，喜茶的倫敦中華城店正式開業，這也是繼新加坡後的“出海”第二站。茶百道則是將“出海”首站選在韓國，1月其海外首店開業，目前正在佈局泰國和澳大利亞市場……研究資料顯示，新茶飲市場在2023年迎來增速頂峰後將迅速回落至20%以內，增量市場轉向存量市場趨勢明顯，“出海”幾乎成了企業唯一的增量選擇。

  甚至在咖啡這一舶來品的類目下，瑞幸和庫迪也開始反向“出海”。瑞幸在新加坡一年開出30家店，庫迪也在海外落地了20多家門店。

  瑞銀證券觀點認為，中國企業“出海”背後有兩大驅動因素：一是海外市場價格可以定得更高，更高的毛利率帶來了海外利潤空間，相對國內更具吸引力；二是中國的企業在過去的十年積極投入研發，產品已經具備較高的性價比。通過觀察A股上市公司過去十年海外收入占比的變化，瑞銀證券發現，十年前，企業的海外收入占比5%至6%，到2023年比例已經達到11.5%。與此同時，海外的毛利率往往比國內毛利率高，意味著收入占比高毛利率也高，帶來的利潤空間會更大。

  從事企業“出海輔導”的王先生告訴記者，中國品牌在“出海”時主要走三條路，其一是依託國內供應鏈的跨境電商平臺，比如阿裡巴巴的速賣通、拼多多的Temu以及希音（SHEIN）等；其二是依託創新技術和科技集羣優勢的新產業，比如光伏、新能源、遊戲等；其三是實體餐飲零售，比如海底撈、名創優品、蜜雪冰城等。“前兩條路的關注度很高，但是第三條路更容易闖出‘黑馬’來。國內的餐飲和零售業長期競爭下，無論是產品反覆運算以及服務模式，幾乎碾壓海外同行，一旦適應當地市場，就能闖出一片藍海。”他表示。

  繞不開的供應鏈

  雖然盒馬暫時沒有“供應鏈出海”的計畫，但在採訪過程中，“商品力”“供應鏈”仍是盒馬離不開的關鍵字。

  徐演妮表示，自有品牌是商超品牌影響力、商品力以及長期供應鏈能力的體現。從2017年發力自有品牌開始，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標等自有品牌商品，受到國內大批用戶的喜愛。在《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》中，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，在零售商中排名第一。

  “最開始國貨‘出海’都只是加工出口型貿易，大多從事代工製造，利用廉價勞動力生產反哺出口國。之後國貨掌握了一定競爭力，利用產業優勢通過代理商或者亞馬遜等平臺，實現商品‘出海’，海外銷售管道成了更多企業的選擇。”王先生表示，中國品牌“出海”三步走的關鍵一步“供應鏈出海”正在成為現實，更多企業積累了足够的海外通路資源，真正實現了“全球生產全球銷售”。

  以盒馬自有品牌為例，商品出口美國相當於品質背書，為下一步“出海”打好基石。盒馬方面介紹，出口美國的食品，除了供應商需要具備出口資質，還需要經過美國FDA（美國食品藥品監督管理局）的認證，特殊商品如罐頭醬料更需要額外經過罐頭類食品的認證，要求相當嚴苛。同時，每一款商品都需要進行三方的營養檢測，清晰地展示其熱量及主要營養成分的含量（如蛋白質、飽和脂肪、反式脂肪、糖、碳水化合物等），以指導消費者健康地食用。

  品牌定位專家詹軍豪也認為，注重品控和當地消費習慣的同時，加强與海外夥伴的合作，建立穩定的供應鏈和物流體系尤為重要。此外，建立海外人才團隊和當地語系化運營團隊，也可提高品牌在海外市場的適應性和競爭力。

  相比於“盒馬牌”出海，市場或許更樂見“盒馬鮮生”（銷售管道）乃至“盒馬村”（供應鏈）“出海”。

  畢竟，在海外創業階段，沿用國內成熟的供應鏈可以實現“小投入的試錯”，但是市場起步後，供應鏈建設將成為最高優先順序，要麼與海外本地供應鏈合作，要麼自建本地供應鏈，這也將成為盒馬等新零售不得不面對的難題。