記者查睿俱鶴飛

  距離11月11日還有半個多月，但“雙11”的序幕已經拉開。

  從2009年至今，“雙11”陪伴中國電商走過15年歲月，脫胎於淘寶“光棍節”，如今已成為“下半年最重要的生意場”。從15年前的“打五折”，到今年的“全網最低價”，“雙11”還能玩出哪些花樣？

  新口號

  低價一直是“雙11”的口號，今年喊得尤其響亮，各大電商不約而同打起“價格戰”，淘天集團甚至在內部檔案中喊出“全網最低價”的目標。

  今年“雙11”期間，所有參與淘寶“百億補貼”的商品支持消費者全網比價，買貴必賠。規則顯示，消費者下單成功24小時內，若該商品補貼到手價高於“特定平臺”同款商品的價格，消費者提交有效憑證，淘寶核實後將補償差價等額紅包。

  今年“雙11”，京東也繼續瞄準“低價”，與商家共同發起“真低價倡議”。京東零售CEO辛利軍說：“一直以來，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩換來的‘假低價’。”此番表態，頗具“硝烟味”。今年，京東“雙11”於10月23日晚8點開啟，平臺商品直接現貨開賣。

  靠低價突出重圍，拼多多與淘天、京東在電商領域三足鼎立。今年，拼多多的任務是守住低價。10月20日，拼多多就正式啟動“雙11”大促，為消費者送上每滿300元减50元、滿200元减30元的雙檔消費福利。拼多多“百億補貼”頻道也於10月23日首次上線“單件立减”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降，確保消費者不做算術題，以最簡單的方式購齊商品。現時，首批參加“單件立减”活動的品牌商品已經超過2萬款。

  抖音電商表示，今年“雙11”期間，平臺將推出官方立减活動，單品價格直降15%起，旨在讓消費者不用適應複雜的跨店滿减規則，就能購買到低價好物。

  新玩家

  除了淘天、京東、拼多多三家電商巨頭，今年還來了幾比特新玩家，其中以小紅書、嗶哩嗶哩（B站）為代表的“上海隊”首次大規模參與“雙11”，以內容社交為切入點，開啟電商新賽道。

  小紅書宣佈，“雙11”期間將投入流量扶持和消費補貼，助力買手、商家在小紅書發展。其實，無論是小紅書、B站，還是微信、微博等平臺，都面臨同樣的問題：依靠內容坐擁巨大流量，到底如何變現？顯然，電商是不少平臺的第一選擇。

  “在基本生活得到滿足後，消費者的個性化需求挖掘和引導成為購買成交的關鍵，內容推薦無疑是促成消費者購買的重要因素。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗說，小紅書等平臺依託內容已積累起大量客群，具備流量優勢。“尋求內容變現最快的路徑，就是轉向以交易為覈心的生態平臺。”資料顯示，在今年“618”大促期間，小紅書店播人均觀播時長實現了翻倍增長，商品筆記轉化率提升超過25%。

  B站也開始著力推進商業化。“雙11”期間，B站通過整合行銷、App端改版及UP主直播帶貨等管道，持續擴展商業化場景。現時，多家頭部平臺及品牌都已與B站達成深度合作，預計B站將成為“雙11”最大的電商增量來源之一。

  最近，B站手機App端底部的原“會員購”入口將暫時更名為“雙11”，並新增“天猫雙11”板塊，直接展示天猫商品，並支持點擊跳轉天猫頁面購買，為用戶提供更便利的消費場景。根據B站提供的數據，今年上半年，B站直播帶貨場次同比增長700%。除直播帶貨，通過“藍鏈”進行視頻帶貨的UP主數量預計也將倍增。

  從內容到電商，這條路好走嗎？崔麗麗認為，小紅書等新興互聯網平臺，是更具個性化、強調專業性的內容市場，平臺形成的客群規模不一定能超過傳統電商，但商家專業度比傳統電商平臺高，囙此也更能實現口碑效應，屬於小而美的類型，通過自身內容優勢與傳統電商平臺差异化競爭，或許能實現“彎道超車”。

  新趨勢

  雖然“雙11”的主題離不開賣貨，但技術進步和業態發展也影響著“下半年最重要的生意場”，其中AIGC（生成式人工智慧）、互聯互通和國貨崛起成了今年“雙11”的亮點。

  海天集團CEO戴珊在天猫“雙11”發佈會上稱，AI與電商的結合，一定能給品牌商家帶來萬億級的生意爆發。而今年恰好是ChatGPT爆火後的首個“雙11”。

  9月，淘天自研的AI智能助手“淘寶問問”對外邀測，不到兩個月受邀使用人次已達500萬，在“雙11”前夕，淘寶問問還上線了新的“大促模式”，綜合立减、滿减等優惠資訊，為消費者生成並提供最具價格優勢的購買建議。同時，淘天向商家提供10款免費的AI工具，用於糢特圖智慧生成、商品自動上新工具、智慧數據週報等功能，有望幫助商家降本增效。

  全網流量的互通互聯，也將成為“雙11”增量的另一個重要紅利。不久前，阿裡媽媽與騰訊廣告宣佈達成進一步合作，微信視頻號、朋友圈、小程式等優質廣告流量可直跳淘寶、天猫商家。幾乎同時，B站宣佈與淘寶聯盟“星任務”共同推出推廣流量優惠政策，助力實現從“種草”到下單全流程；京東聯盟也宣佈，降低商家參與小紅書、B站等站外行銷的門檻並簡化合作連結，上線“種草”效果資料分析功能，幫助商家優化行銷方案。

  前段時間國貨品牌掀起的直播熱潮，一直延續到“雙11”，還掀起了新一輪開店潮。今年第三季度，天猫新入駐商家數量同比增長105%，其中42%是產業帶工廠創立的自有品牌，18%為滿足新需求應運而生的新消費品牌。新國貨品牌是天猫最大的增量。波司登、酒仙網、蜂花、老乾媽、天府可樂等國貨品牌，早早就感受到了“雙11”的熱情。酒仙網和天猫共同打造了“酒仙亮哥”直播間，僅3個月實現從零到億的突破。

  抖音電商相關負責人表示，從大眾消費的角度來看，“雙11”電商大促日趨常態化，如何在活動期間為消費者呈現高品質、高性價比的商品，是平臺考慮的重點。同時，希望能借助大促的補貼與資源，讓國貨品牌和中小實體商家收穫新增量市場、線上線下融合獲取更多發展動能。