見習記者沈思怡

  如何判斷一家商場真正的商業活力？業內常有這樣的說法：在最普通的工作日，商場裏的客流量，往往更直觀準確。坊間還流傳著另一種版本：去觀察商場各層的洗手間，如需要排隊，說明生意不錯；樓層越高、洗手間越滿，則越說明該商場的人氣旺盛。

  日前，記者在一個工作日的中午，來到閔行區的七寶萬科廣場，試圖將觀察到的情况與兩套標準相對照——主打小餐飲的B1層客流最多，每家店的上座率都接近百分之百，排隊叫號聲不斷；1樓中庭觀察商場的4個出入口，每個入口平均每分鐘有三四十比特顧客進入；2樓的中高端服裝層，基本每家店內平均都有1—3比特顧客進出或正在挑選；5樓大餐飲區，“西塔老太太”店門口，等位者已坐了3排；在5樓男士洗手間外，兩名顧客正在排隊……

  據不完全統計，商業體量14.9萬平方米的七寶萬科，工作日平均的客流量達到10萬人次，對於開業即將滿7年的社區商業來說，這個數據十分亮眼。

  2016年12月，七寶萬科正式開業，這家位於外環外的商場開業即成“網紅”，且發展勢頭越來越好。今年“五一”假期後，由某點評網站統計出的上海熱度最高20座商場榜單上，七寶萬科躋身前列。

  吸引外環外消費者

  從南京來滬旅遊的張晨，入住徐匯區的飯店後，首站就來到七寶萬科，她是來打卡熱門烘焙店“B&C”的。這個品牌在上海還有6家門店，分別位於新天地、南京西路、徐家匯等覈心商圈。七寶萬科門店是該品牌唯一在外環外的項目。張晨說，選擇七寶店，很重要的考量是這裡排隊的人少、購物體驗更好。

  家住松江的小夥金澤軒還記得，首次來七寶萬科，是因這裡有外環外首家蘋果直營店，相比去市區店體驗選購，行程能節省一半。對他的女朋友來說，商場一樓集聚的高端香化專櫃店也很對路，“買大牌不用再跑市區”，是這對年輕情侶驅車40分鐘從松江趕來七寶的理由。

  在業內人士看來，業態同質化且偏中低端是外環外及郊區商場普遍面臨的困境。一方面，連鎖老品牌容易讓顧客產生審美疲勞；另一方面，出於自身品牌價值考量，不少高能級品牌也抗拒“郊區”“外環外”的標籤，不敢輕易落子。

  幾重因素疊加，使這類商場往往很難持續吸引顧客；有更高消費需求的顧客也只能捨近求遠，去業態更豐富時尚的覈心商圈。

  這些正是七寶萬科一直著力規避的“缺憾”。記者瞭解到，開業近7年，七寶萬科持續對業態進行調整陞級，引入了大批以往僅進駐都會型商業購物中心的高能級品牌，用覈心商圈才有的品牌陣容和消費體驗不斷吸引外環外的消費者。

  比如，2016年，蘋果直營店入駐七寶萬科；2021年起，商場運營方先後引入Dior、Guerlain、Chanel等高端化妝品品牌；同樣首次出外環的還有備受年輕人追崇的Shake shack、lululemon、Salomon等品牌。不斷壯大的品牌版圖既承接了外環商圈潮流品牌的空白，又與周邊傳統社區商業體形成區分，為顧客帶來高質感和新鮮感。

  七寶萬科還注重對商場內連鎖品牌的差异化陞級，業內人士稱其為“標品的非標化”。以施華洛世奇為例，2021年5月，這家與商場同步開業的老店陞級為該品牌中國首家Instant Wonder新零售空間，創新前衛的設計讓門店與眾不同，這家店營業員表示，更新過後，進店的客流明顯增多。

  精准陞級業態

  在七寶萬科，不乏從松江、老閔行、徐匯漕河涇等地過來的遊客，車程時間大多在半個小時以上。在商業地產行業，輻射範圍在3公里以內的項目被歸為社區型，3到6公里是區域型，10公里以上則為超區域型。家住奉賢的江鈺欣本科就讀於松江大學城，上學時，9號線直達的七寶萬科是她最常逛的商場。畢業後，她依然會從奉賢遠赴七寶。在她看來，商場不斷更新的業態總讓她感到常去常新，更關鍵是品牌足够豐富。

  “新”和“全”，也是顧客們普遍反映的優勢。

  業內人士表示，開業之初，打造“為家而建”的全客層家庭娛樂購物公園是七寶萬科的內核。隨著市場趨勢不斷變化，商場以年輕化與時尚度為兩個抓手，對輕奢、高端美妝、餐飲、體驗等多業態進行品牌陞級，不斷擴大業態覆蓋面。

  這背後的邏輯是精准的客戶畫像。商場運營方曾對當地的客群做過調研，發現在七寶萬科及萬象城等大體量商場落地閔行前，他們主要的消費方向是徐家匯、環球港等商圈。囙此，為了提升對客群的吸引力，七寶萬科也有意識地去“複製”熱門商圈的業態。同時，大數據會顯現出人群消費習慣，商場也由此針對性地引入品牌組合，從而盡可能匹配目標客群的消費偏好，讓他們更有“一站式”便捷的購物體驗。

  品牌組合利好招商工作。比如，據業內人士透露，“網紅”漢堡店Shake shack入駐門檻是商圈裏同時有蘋果自營店及lululemon。在外環商圈，能達到這個標準的商場並不多。“這是互利互惠的正向閉環。”

  七寶萬科業態變化最快的，還要數B1層的小餐飲品牌。這背後同樣是商場對消費者的深入洞察。開業之初，為呼應七寶老街傳統上海美食風格，B1層開設了主力店“大食代”。然而，隨著消費者需求變化，“大食代”的吸引力日益降低，商場運營方及時將其撤出，在同區域引入眾多更受當下年輕人歡迎的餐飲品牌，原先冷清的區域再次火熱起來。

  重繪消費體驗

  七寶萬科上一次“出圈”，是2021年與小紅書聯動舉辦美妝節，那場行銷活動不僅强化了商場升級後的美妝業態的曝光量，也帶來更高的話題度與關注度。

  除了“硬”的招商、區位，商場“軟”的行銷、服務，對吸引消費者同樣重要。

  顧客蔡群英注意到，七寶萬科一樓北側的中庭，很少有空著的時候，不同行銷活動帶來風格迥異的精緻展陳和集市，讓她每次來都感到熱鬧新穎。眼下，中庭正舉辦名為“百味食趣”的快閃美食集市。

  從商場發佈的活動資訊來看，七寶萬科大大小小行銷方案的更迭週期大致是1個月，也就是說，不只在春節、國慶等節假日蓄力，七寶萬科將各類“小而精”的行銷活動緊密鋪排在每一個月，有時甚至“無節造節”，只為持續給消費者帶來新意。

  比如，自2017年起，七寶萬科在春節期間都會打造“年宵花市”，每年主題各异，如盛唐風華主題、賽博朋克風格等。近兩年，“萌寵樂園”限定集市同樣備受歡迎。這不僅幫助商場吸引客流，定位不同的行銷活動，也為商場內各業態的品牌提供更多展示平臺。

  商場對消費者體驗的重視，還體現在對內部格局空間的改造陞級。去年，七寶萬科拆除了巨型“樹屋”，這個建築曾是商場開業時的特色之一，為避免審美疲勞，後續將在原處進行重新佈局。

  或許正因為不斷對商場設施進行改造陞級，才讓顧客有了“明明開了快7年了，但商場依然很新”的好感。