記者吳衛群

  電商平臺對外資品牌而言曾經是一門小業務，後來，外資品牌逐步把電商平臺看作“銷售合夥人”，“一網打盡”原本難以觸達的下沉市場。如今，飛速發展的數位資訊技術，已然成為外資品牌的“創新合夥人”。在滬投資興業多年的外資企業攜手電商平臺，正不斷加大本土化創新力度，用“與中國一起創新”贏得市場先機。

  共創新賽道

  消費市場飽和、競爭對手海量，新品如何一炮打響？答案是快速找到尚處於“藍海”階段的細分賽道，先人一步。

  戶外用品品牌北面是全球最大成服上市公司之一威富集團麾下的品牌。威富亞太運營中心相關負責人介紹，2021年，他們從香港搬到上海，並成立更加針對中國市場的數位化中心。這意味著在集團心目中，中國市場的數位化轉型變得格外重要。

  中心成立後，與天猫DIGITAL生態實驗室聯合天猫新品創新中心的合作隨之啟動。“我們借助平臺的數位化工具，發現在秋冬季，長款羽絨服的蒐索熱度及購買人數明顯增加。這說明中國消費者在冬季購買羽絨服時更偏好長款，這恰恰是包括北面在內不少國際戶外用品品牌的短板。”相關負責人說，研發團隊隨即迅速開發出季節性長款羽絨服系列新品，在天猫旗艦店上市後，當季便收穫超千萬元的銷售增量。

  截至目前，天猫DIGITAL生態實驗室面向上千家生態企業開放數位能力，聯合阿裡不同產品，如天猫新品創新中心，與全球上百家集團千餘家品牌達成合作，其中不乏歐萊雅、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、飛利浦、松下、赫力昂等外資品牌。

  通過合作，歐萊雅針對熬夜人群的細分賽道推出零點面霜、針對愛美男士推出彩妝產品“修顏小黑管”。松下鎖定視覺化空氣炸鍋這一鮮有競爭對手的市場，新品推出後，同行紛紛跟進，但由於先發優勢，松下在2021年“雙11”期間仍位列天猫視覺化空氣炸鍋類目第一。

  歐萊雅中國發佈的最新資料顯示，2022年，其整體業績實現逆勢增長5.5%，超越市場平均水準11個百分點，並在2023年第一季度繼續領跑市場。“尤其是我們積極擁抱中國領先的數位生態，在電商通路實現了兩位數增長，並於2022年‘雙11’期間榮登天猫、京東、抖音平臺美妝集團榜首。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞說。

  共創新時尚

  公開資料顯示，2021年，35歲以下的年輕消費者，是拉動經濟增長的主要群體，創造了65%的消費增長。外資品牌與電商平臺碰撞，在共創新賽道的同時，還在共同解鎖年輕人的新時尚。

  一副耳機同時也是一件“時尚單品”，消費者把它掛在腰間、胸前，成為時尚穿搭的造型“利器”——在剛剛閉幕的第三届消博會上，國際專業耳機品牌BOSE與得物App的一款聯名藍牙耳機新品，引來人們圍觀。

  怎樣才能算是一件成功的新品？它除了能滿足生活必需，還要具備傳遞消費者內在稟賦、氣質、文化修養的時尚功能。“我們發現，用戶會同時購買多副多樣化設計的耳機，它們不僅用來‘聽’，還作為時尚配飾搭配每日穿搭，彰顯個性。”得物相關負責人說。

  故宮文創、國風彩妝走紅，冰墩墩和雪容融沖上頂流，折射出新一代消費者的民族自信和文化認同。近年來，國際大牌為贏得更多中國年輕消費者，在新品研發時也開始用國潮元素“著色”，他們選擇得物這家以年輕人為主打客群的電商平臺作為合作夥伴。

  去年12月27日，義大利高端時尚品牌範思哲官方旗艦店在正式入駐得物之際，獨家首發兔年新春版限定款腕表禮盒新品，創新設計的範思哲兔出現在錶盤上，裝潢了各種範思哲配飾產品；新品還搭配品牌定制的禮盒包裝，滿足年輕人悅己和送禮時所追求的儀式感。此前的虎年情人節，LV、古馳、迪奧等品牌，在得物推出帶有節慶特色的束髮帶、印花方巾等個性配飾，均受到青睞。“得物搭台，品牌唱戲，推出融合中國文化的新品，用情感連結年輕人的同時，也推昇了年輕人對品牌的好感度與忠誠度。”得物相關人士說。

  “中國年輕消費者是全球時尚消費的主力，得物正在成為全球品牌觸及、瞭解、響應年輕人的關鍵視窗。”這位負責人說，今年第一季度，得物上新超過26萬件商品，同比增長超過80%，覆蓋近5000個國內外時尚消費品牌。法國高級時裝品牌LANVIN、瑞士製錶品牌艾美表、紐約設計師品牌APEDE MOD等品牌先後官方入駐得物，並獨家首發當季新品。

  共創新生態

  外資品牌聯手電商平臺共創，不僅形成了爆款新品，還創造出產業新生態，從而讓外資品牌把“根”紮得更深。

  聯合利華旗下家樂“一醬成菜”調味料從問世到銷量逐年遞增，就與他們同叮咚買菜共創的預製菜產業生態鏈不無關係。去年4月，聯合利華飲食策劃與叮咚買菜聯手，為行業開啟全新視角——叮咚買菜負責最快29分鐘內送達食材；聯合利華負責美味，並讓消費者快速“一醬成菜”。

  “當外賣點的菜跟消費者在家做的味道是一樣的，再加上做一道酸湯肥牛只要5分鐘，叮咚買菜送到家只花費半個小時，那對消費者而言，在家做飯時間就不是一個痛點，廚藝也不是一個痛點，這對雙方都是增量。”聯合利華相關負責人說。接著，叮咚買菜把各種熱賣食材的數據逐一推送給聯合利華，聯華利華加緊研發更多品類的“一醬成菜”調味料、火鍋湯底。截至目前，家樂入駐叮咚買菜包括“一醬成菜”系列在內的商品已達25款。

  叮咚買菜相關負責人告訴記者，與聯合利華的合作也為他們的預製菜產業生態鏈添柴加薪。現時，生態鏈合作夥伴已發展到幾百家，涉及生鮮食材、調味料、餐廳、預製菜加工廠等領域，家樂作為全球負有盛名的調味料品牌，隨著預製菜賽道的快速發展，在叮咚買菜平臺上繼“家庭廚房+調味料”之後，又喜獲“工廠+調味料”“餐廳+調味料”兩大新客群。

  隨著全球經濟不確定性增强，跨國公司將生產與研發同步轉移，並更加接近市場已經成為趨勢。上海商學院數位商務研究中心主任娜日表示，中國具有良好的數位經濟發展環境，較大規模的消費市場，多元化發展的電商平臺。隨著數位資訊技術的快速發展，越來越多外資品牌擁抱國內電商平臺進行價值共創，可以充分借勢中國數字經濟之東風，以數促商，在中國消費市場的“試驗田”中獲得及時回饋，及時進行產品創新，不斷活化品牌，加快融入以國內大循環為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局。

  “這種共創是1+1＞2。”娜日說，電商平臺與外資品牌共創價值，也可以充分綜合外資品牌文化、品牌消費市場等資源，不斷創新數位應用場景，優化平臺生態環境，擴大服務規模，成為撬動全球市場的最佳切入點。