記者唐燁

  春末夏初的上海，由靜安區政府創辦的三大節慶活動精彩演繹了這個美好的季節：靜安公園，青翠的草坪成了爵士樂舞臺，市民遊客或站或坐，聆聽樂聲、輕聲交談；靜安嘉裡中心，咖啡香氣四溢，年輕人逛逛市集，拍照打卡；南京西路，戲劇穀演出被搬上了馬路，為都市帶來了意想不到的快樂……

  以文化拉動消費，靜安區積極探索。南京西路、安義夜巷、萬象天地……靜安區拿出了最好的地標性商業空間，為節慶造勢。市民遊客紛至遝來。熱鬧背後，是消費的火熱。據靜安區估算，在三大節慶舉辦以及效應持續期間，政府對文化項目每投入1元，將拉動至少11元的消費支出。

  文化是流量的入口，如何讓流量變成消費？近年，靜安區積極培育涵養節慶品牌，探索出一條以文化活動撬動生活消費的新路徑。

  讓遊客感受復蘇後的熱度

  文化拉動消費，正成為國際消費的新趨勢。有商業調查顯示，一項組織出色的文化項目會給當地消費帶來“1∶10”的投入產出效果。

  沉浸式戲劇《不眠之夜》，落戶上海靜安7年，熱度不減。觀眾中有50%以上來自外地，專程為看這部戲而來，“一刷再刷”的也大有人在。“很多觀眾從外地趕來，當天看過戲劇後，會在上海至少停留一夜，他們會選擇入住周邊的飯店，也會到南京西路吃飯、購物。由此衍生出很多票務之外的新消費。”《不眠之夜》主辦方說。在《不眠之夜》落戶後，周邊一些餐飲店的租金都比以前高了不少。《不眠之夜》主辦方最近宣佈，計畫今年在樓內開設一家主題餐廳，進一步刺激新消費的產生。

  “上海·靜安現代戲劇穀、上海靜安世界咖啡文化節、‘濃情靜安·爵士春天’音樂節，最長的一個節慶已培育了7年，靜安的文化‘引擎’到了發力的時候。”靜安區文旅局相關負責人說。今年，靜安“三節”聯動，讓市民遊客感受到經濟復蘇後的熱度，進一步提振商家商戶的信心；同時，以文化為入口，創造新的消費場景、消費模式，更大力度促進文化拉動消費。

  做出文化品牌影響力

  文化拉動消費的前提是創造高品質文化產品。靜安區“精雕細琢”三大節慶活動，把文化品牌做出口碑和影響力。

  上海靜安世界咖啡文化節，集結了38個精品咖啡品牌，知名的國際大牌、網紅品牌都能找到，還有在年輕群體中知名度很高的人氣新銳品牌、創新跨界品牌。短短200米長的安義路，儼然成了一條彙集世界咖啡文化品牌的“長廊”。

  上海·靜安現代戲劇穀以彙聚首演、首秀著稱。今年的23部劇場演出中有超過85%的作品為上海首演。劇場容量有限，一些觀眾無法走進劇場看戲，戲劇穀送上街頭的演出，品質可不馬虎，全部為定制的國外演藝資源，新奇的聲音與光影展現藝術的美妙，給人帶來全新的體驗。疫情後，在得知國外演藝團隊可以進入中國市場後，戲劇穀第一時間引入了羅馬尼亞國家劇院，也促成了今年首個國外演藝團隊在上海的亮相。

  “濃情靜安·爵士春天”音樂節每年必請國際殿堂級大師。荷蘭國寶級歌手、“爵士鬱金香”勞拉·費琪今年再次在開幕演出中登臺。爵士樂在上海有著深厚的基礎，靜安區拿出南京西路、蘇河灣區域最顯眼的商業空間，搭設爵士樂表演舞臺，為市民遊客送上文化大餐。

  文化產品的品質高不高，經營主體很“敏感”。南京西路是上海最金貴的商業街區，場地租金高、出租方要求高。過去，政府想要在南京西路借場地辦節慶活動，出租方會對活動細節一問再問，“生怕拉低了南京西路的檔次”。如今，聽說政府部門要在南京西路辦三大節慶，出租方搶著拿出場地，且免收租金。“因為三大節慶精准覆蓋了靜安商家想吸引的商業客群。”南京西路上一座商場的老總說。

  跨界融合營造文化體驗

  一項文化活動，在內容本身之外，若能給受眾帶來“衍生”美好體驗，將成為這項活動獨有的文化印記。靜安區創設的三大節慶也在朝著這個方向努力：通過跨界融合，營造新穎獨特文化體驗，生髮消費新熱點。

  上海靜安世界咖啡文化節，既是文旅消費休閒活動，也是多元跨界的大平臺，參與其中的不僅有咖啡品牌，還有“看似無關”的高新科技企業、電競企業、藝術美術館等，這些企業以極具創意的管道，與咖啡文化融合，創造著極具時尚性、潮流性和國際性的嘉年華體驗。

  對著3D全息影像中的鍵盤，在空中用手指進行一番簡單的按鍵操作，不一會兒，身邊的一臺咖啡機就沖泡出一杯拉花拿鐵，香氣四溢。靜安高新科技企業——像航（上海）科技有限公司為咖啡文化節打造了一臺“無介質全息咖啡拉花機”，消費者無須借助穿戴設備，以“手觸”空中的虛擬鍵盤，就可實現實时互動操作。

  靜安企業“拳頭遊戲”帶來了旗下最受歡迎的競技遊戲IP《英雄聯盟》，為咖啡節研發了很多帶有咖啡元素的《英雄聯盟》周邊產品，很受年輕消費者的歡迎。上海藝倉美術館和知名藝術家馬德帆從咖啡文化中受到啟發，推出了“靜待花開”聯名文創產品，成為咖啡節上最熱賣的“伴手禮”。

  “很新奇、很特別，在別的地方看不到、感受不到。”這是很多消費者參加上海靜安世界咖啡文化節後的感受。

  靜安三大節慶的溢出效應已顯現。今年的“濃情靜安·爵士春天”音樂節，首次有兩家區域內商圈拋出“繡球”，願意投資採購演藝資源，成為音樂節的活動分會場；上海·靜安現代戲劇穀已連續3年與知名品牌跨界合作、發佈聯名文創產品；這兩年，在靜安咖啡文化節上“露臉”的機會一席難求，很多咖啡品牌企業帶著資源和產品來“爭搶”……近日，一批機构、商業體紛紛聯系區文旅局，希望一起策劃，共同參與靜安下一場文化節慶活動。