記者吳衛群

  “經營不善”“欠款5700萬元”“門店暫停營業”……近日，上海老牌烘焙品牌克莉絲汀頻頻登上熱搜。此前，1999年來滬的知名麵包店宜芝多、1994年來滬的馬可孛羅麵包房都已先後遭遇“滑鐵盧”。此外，可頌坊、麵包新語、新僑麵包、85°C等烘焙行業昔日的領軍品牌，近些年也或多或少地保持收縮狀態。

  克莉絲汀、宜芝多、馬可孛羅……這些屬於很多上海小囡的童年回憶，為何會走到逐步式微的今天？

  “希望早日破產清算”

  早在2022年7月，克莉絲汀就已陷入“經營异常”的漩渦。

  當時，公司被曝上海幾乎所有門店已暫停營業，待兌付的預付卡券金額超2.5億元，存在門店房租、員工薪水被拖欠等多種問題。到了8月份，克莉絲汀宣佈部分門店重新開業，似乎又帶給市場一絲希望。

  而到了今年3月10日，克莉絲汀一則公告讓希望再次落空：“本集團現金流緊絀並且遭遇經營困難，在支付店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬方面出現延誤，截至2023年2月28日，拖欠金額約為人民幣5700萬元。由於拖欠貨款，若干供應商已展開法律程式，凍結了本集團的銀行帳戶。”

  記者日前來到克莉絲汀位於普陀區金沙江路的上海總部，平時金碧輝煌的大樓如今連燈都沒開，大門緊閉，僅留有一名警衛在門口看守。據說自今年以來總部就沒有人正常上班。

  3月10日克莉絲汀發佈公告還聲稱：“現時，本集團正積極謀求業務多元化，計畫通過合適的融資方式（如出售資產及股本融資）解决流動資金問題，並於2023年上半年恢復營業。”不過，克莉絲汀創始人羅田安已向媒體坦言：“很難再開了，希望早日破產清算。”

  老牌烘焙品牌緣何不“香”了

  克莉絲汀、宜芝多、馬可孛羅走到今天地步，業內人士分析是因為中國的烘焙行業經過30年發展，整個產業結構在創新陞級反覆運算的能力、速度與質量方面，與新生代“嘗鮮”“打卡”的消費思維與行為，並不是太匹配。

  上海食品協會常務副會長高克敏表示，儘管這些企業逐漸式微的原因各不相同，但創新不够是他們的通病，面對新生代的消費群體已經成為市場主流，他們沒有做出及時變化。

  他說，如今，市場主力消費人群為90後、95後，他們對烘焙產品的價格不再像老一輩那麼敏感，對產品本身的用料、口感、新鮮度卻相當講究。比如，麵粉要來自澳大利亞；黃油要來自法國、紐西蘭，而且看重使用百分之百黃油，如果摻了麥淇淋，他們“嘴刁”，分辨得出來；在製作工藝上，他們喜歡更加Q彈爽滑的軟歐包，軟歐包具備低糖、低油、低脂、高纖的特點，內部組織細緻均勻，外脆裏嫩，內餡豐富。

  高克敏說：“那些老牌烘焙品牌，昔日的成功在於較早走上大規模連鎖經營的道路，集約經營，快速開店，可以實現利潤的最大化。但這樣的模式，卻少了個性化以及創新的靈活性，面對新的競爭態勢，就敵不過單店經營或者剛剛興起，有一家兩家規模的創新型企業了。”

  給“賽道”其他選手提個醒

  中國的烘焙市場有著近3000億元的市場規模，有資料顯示，2021年國內烘焙賽道投資數量18起，同比增長100%，投資金額為62.95億元，同比增長了近18倍。

  但是，業內人士表示，老牌烘焙品牌折翼過程中所揭示的一些行業規律性問題，仍值得新生代品牌及投資人警醒。

  其一，烘焙行業與主要競爭對手咖啡、茶飲行業相比，盈利空間更小。在上海這樣的一線都市，一家烘焙店的平均面積至少要在70平方米，而咖啡、茶飲只需要15平方米以上即可。烘焙店的客單價在20-30元之間，與咖啡、茶飲客單價幾乎相同。但在人流上，烘焙店有效人流量每天幾十人左右，咖啡、茶飲店有效客流能超過百人。

  其二，烘焙店要承擔更多的人工成本。原因在於，相比咖啡、茶飲只是各種資料的配比，烘焙的工序流程更為複雜。雖然現在大多數品牌門店都是直接用冷凍麵團現烤，但冷凍麵團前期需要麵點師傅與機器一同將麵粉根據配方進行攪拌、基礎醒發、分割、中間醒發、成型、最終醒發、烘烤、冷卻等工序的製作，製作流程也至少需要一天。

  其三，烘焙品牌做不到全國化。飲食文化的差异，使各地形成了差异化明顯的特色糕點，並且產品的配料、輔料也具有很强的當地語系化特徵。囙此，從單一地區起家的烘焙企業可能會獲得地方認可，但很難走向全國。

  其四，是咖啡、茶飲消費頻次高，咖啡因具有很强的成癮性，而烘焙產品並不具備成癮性。

  中國食品產業分析師朱丹蓬認為，烘焙行業的供應鏈很長，原料品類較多、工藝相對複雜，加之短保產品多，對於儲存運輸的相關科技要求很高，不少區域品牌不具備這個能力。囙此，烘焙行業單店經營、區域經營做到“小而美”容易，做大做强還是要“且行且珍惜”。