記者束涵

  雪糕界有多“內卷”？在街邊打開一個個冰櫃，想必你就會有切身感受。琳琅滿目的產品，從口感、造型到包裝等等，各家品牌使出了“十八般武藝”。

  “混戰”的壓力，直接傳導到了本土冷飲品牌上。紮根本地多年、享有市民情懷是其優勢，同時這又意味著走出“舒適區”需要更大的决心。作為上海人熟悉的老牌子，光明乳業所屬的光明冷飲近年來實現了年銷售額的連續增長，從2019年至今，增長率達143%。

  為了抓住消費者，老字型大小冷飲做了什麼？

  產品貼近消費者

  在益民食品一廠的生產車間內，所有產線開足馬力，24小時不間斷運轉。這裡既有光明冰磚、三色杯等經典款，也有不少新品。“上海市民對光明老牌子有感情，所以光明冰磚等經典款經久不衰。同時，消費需求又是多變的，激烈的外部競爭也倒逼我們打破條條框框，生產更加貼近消費者的產品，讓老品牌持續煥新。”光明冷飲市場部楊紫瓊說。

  對大部分消費者來說，吃雪糕較為看重的還是口味。去年，光明冷飲推出“一城一物”系列首款產品“一枝楊梅”，將浙江的仙居楊梅融入冰品，上市當年銷售超過700萬支。今年，該系列再上新，推出了“一品咖啡”，採用中國國家地理標誌產品雲南保山小粒咖啡。

  “如果在好吃之餘，能健康一點，也許會更好。”記者注意到，這樣的概念，並未出現在光明冷飲的產品裏。“消費者在選擇雪糕時，到底是偏愛味蕾上的愉悅犒賞，還是追求0糖0脂？關於這一點，我們也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂來‘為難’研發人員，嘗試下來口感不如人意。最後決定產品配料仍然以保證口味為先。”

  追求健康，不只低糖低脂一個方向，今年的穀風系列應運而生。根據概念定位，“氣”“顏”“盈”三款產品選用不同的穀物搭配，“富含膳食纖維”是它們的文宣點。今年3月推出的優倍鮮奶雪糕也是健康陞級的產物，產品用旗下優倍鮮奶的口碑背書，“不加一滴水”限定工藝保留了4.9%乳蛋白含量，“最大程度還原鮮奶濃純簡約風味”。

  跨界講究適配度

  對於老字型大小來說，口味好吃抗打是基礎。在新一代消費者追新求奇的現實下，還要學會轉變思路，在跨界創新、行銷推廣等方面持續發力。積澱下來的歷史記憶以及市民的親切情感是優勢，同時也意味著需要更大的决心走出“舒適區”，觸達新一代消費者。

  去年7月，光明乳業與中共一大紀念館共同發佈“一大文創”新品，經典的“娃娃雪糕”再次變身，咖啡色禮帽變成紅色，體現“紅色基因”。棒簽上印著寄語新青年的文案，外包裝以“新青年”期刊的排版風格搭配五角星、紅旗等元素。既有趣又能吃，還能在社交平臺曬一曬，新青年雪糕一經上市，就成了熱銷產品。

  這樣的跨界合作是業內常見招式，通過互相“蹭熱點”，碰撞出新的火花。不過，有的靠“出格”抓人眼球後沉寂，有的則是實現了熱度的永續。拿光明冷飲這幾年最受熱捧的創新產品大白兔雪糕來說，濃郁的奶香和獨特的口感，實現了品牌之間的互相成就。“大白兔雪糕的熱賣，印證著這個方向：在跨界創新的過程中，要考慮到彼此之間的適配度，如果一味地追求獵奇，很難保證產品的可持續性。”有業內人士指出。

  從2019年至今，銷售額增長率143%，光明冷飲展示出上海老字型大小煥新的路子，並實現了自身的“逆襲”。“中國雪糕行業作為消費新熱點，市場規模正逐步擴大。在這樣的大背景下，一方面，我們將針對健康營養、國風國潮、地理農產品等行業趨勢，結合品牌特性開發新品，帶動新的機會增長點；另一方面，繼續把通路做深做廣，特別是在蘇浙地區，仍有很大的下沉發展空間。”光明乳業相關負責人表示。