圖片來源@視覺中國

文|刺猬公社，作者|張展，編輯|石燦

山東臨沂，因為一家賣“天價”爆米花的店鋪火了。

這家店位於臨沂市蘭山區平安路，名叫“燥啦啦爆米花”。儘管280元一份的“情侶必備燥啦啦爆米花PLUS版”淹沒在了店裡的價目表中，但它卻成功地在短視頻平臺頂尖走紅。

燥啦啦爆米花價目表|圖源“老徐探店”

2022年元旦以來，燥啦啦爆米花吸引了不少探店博主和年輕消費者，並且成功登頂抖音臨沂美食人氣榜，有的男生甚至一買就是3袋280元爆米花。

儘管這個世界從來不缺魔幻現實的故事，但我們還是不得不感到困惑：究竟一份什麼樣的爆米花可以賣出280元的天價？為什麼它這麼受到市場的歡迎？以及更重要的是，一袋小小的爆米花，究竟可以折射消費社會什麼樣的現實？

“只有戴森吹風機才配得上它”

用店長自己的話來說，燥啦啦的爆米花不是傳統的爆米花。

從科技上講，燥啦啦採用了國外的製作工藝，做出來的爆米花應該被更嚴格地定義為“創意球豆”。

原料上，燥啦啦爆米花的玉米粒來自東北，那裡日照時間長、晝夜溫差大，種出來的玉米粒好吃。更特別的是，280元一份的爆米花中還額外添加了核桃、草莓幹、菠蘿蜜等堅果和果蔬幹。

店長說，草莓幹不是普通的草莓幹，它的成本180元一斤，是燥啦啦專屬定制的產品；秋葵幹也不是普通的秋葵幹，全國只有一個廠家可以做這種秋葵幹。

燥啦啦280元一份的爆米花|圖源大眾點評

值得一提的是，在製作完成後，店員要用價值3300元的戴森吹風機吹爆米花，“目的就是讓它更脆更香”。當被問到為什麼要用戴森這個牌子時，店長笑著回答：“不然怎麼配得上它（爆米花）呢？”

被戴森吹過的爆米花有了好皮囊，自然也少不了一套好穿著。燥啦啦裝爆米花的袋子一面印著大大的“臨沂”兩個字，一面印著品牌標誌和標語——爆米花也是花。如果喜歡這個袋子，你也可以單買，價格10元。

戴森吹風機吹爆米花|圖源大眾點評

這麼“壕”的爆米花究竟有多少人買？店長說，現在一天能賣出30-50包“情侶必備PLUS版”爆米花。也就是說，單靠這一款爆米花，燥啦啦煎餅鋪子大小的店面就可收穫過萬的營業額，相當於2000份左右傳統爆米花。

面對天價的爆米花，網友們坐不住了，紛紛開啟了“吐槽模式”。有人評論：“確實非常好吃！我從美國來的，隔離21天，機票8萬，就為了買這爆米花。”還有人戲稱這爆米花是“怨種爆米花”——誰買誰就是“怨種”。

也有一部分人抱著“追求真理”的態度，想通過自己DIY的管道看看這包“怨種爆米花”到底值多少錢？根據網友們自行搭配的試驗結果，他們發現這一包爆米花的成本不會超過100元。

但是這些網友可能忽略的一點是，如果店主沒有撒謊，那麼燥啦啦用的原料都應該是頂級的，所以“100元以內”這個結論或許有待商榷。

刺猬公社也打算試一試，看看天價爆米花的利潤到底有多少。

根據店主自己的說法，這包“情侶必備PLUS版”爆米花內含1.5斤的爆米花和3斤多的果蔬幹。再經過與店主電話求證，刺猬公社瞭解到燥啦啦暢銷口味爆米花的份量與“情侶必備PLUS版”相同，都為1.5斤。

但與“情侶必備PLUS版”不同的是，暢銷口味不加果蔬幹和堅果，售價在40-50元，這就意味著，“情侶必備PLUS版”多出的成本僅是由果蔬幹和堅果造成的。按照3斤的份量來計算，這些果蔬幹和堅果的實際售價高達每斤80元。

再聯想到店主說過草莓幹的成本達每斤180元，刺猬公社猜想：或許這些有貴有便宜的添加物通過某種比例混搭在一起，可以使得每斤80元的價格顯得不那麼離譜？

刺猬公社在淘寶上蒐索了一圈，選取了3種產品來進行價格比較：美國進口的果蔬幹和草莓幹，以及越南進口的菠蘿蜜幹。前兩種都需要從上海的Costco代購，後者則是常規外貿零售通路。這三種產品在淘寶上的零售單價分別是每斤88元、71元和84元。

這麼看來，似乎80元這個價格也沒有那麼荒唐。但是需要注意的是，88、71和84這些數位疊加了不知道多少層管道商的利潤、關稅以及高昂的運費。而正常來講，一般國產草莓幹或果蔬幹的零售終端單價在每斤50元左右。

刺猬公社作為一家專業自媒體，不能臆測這款“怨種爆米花”，哦不，“情侶必備PLUS版”爆米花的利潤水准，但有一點是可以肯定的是——它的利潤率不會低。

一顆爆米花，也能恒久遠？

網紅店的故事每一天都在上演——從咖啡、到茶飲、再到餐廳，層出不窮。之所以燥啦啦的例子顯得特別，其原因無外乎三點：爆米花這個產品太簡單直接了，“情侶必備PLUS版”的配料太觸手可得了，280元的價格太反常識了。

燥啦啦的店主自己爆料說，由於不少外地網友希望能嘗嘗這款特別的爆米花，他正在準備網購的銷售管道。與此同時，其他城市的分店也正在籌畫中。

沒有人知道燥啦啦還能火多久，但是以史為鑒，這種熱度不可持續是個事實，甚至連這種“高定價”的商業策略都是不可持續的。

當被問到為什麼要賣這麼貴時，燥啦啦的店主說：“臨沂是個二線都市，人們的消費能力已經上來了。咖啡有星巴克，汽車有奧迪，爆米花也能有燥啦啦。”

店主說的沒錯，消費陞級的確是個不可逆的時代趨勢，但難道這就意味著消費者需要接受280元的爆米花嗎？

他可能忽視了一點：消費陞級是爬坡式的，而非跳躍式的。

在a1零食研究所創始人周煒平看來，中國的消費者人群的消費能力並沒有想像中那麼樂觀，品牌方對價格的期待要更低，而不是更高。他認為，消費陞級應該是從五毛到八毛、八毛到一塊、一塊二到一塊五，從五毛錢突然漲到五塊錢的陞級在中國從來沒發生過。

“沒有成本限制的高品質是無意義的。如果不限制成本的話，多好吃的東西都可以做得出來。”周煒平說。

如果燥啦啦真的使用了每斤180元的草莓幹，那麼這確實可以在一定程度上合理化“情侶必備PLUS版”的高昂定價。但是，能接受280元價格的消費者基數究竟有多大？每天40比特的顧客中有多少會複購？這些真正涉及商業可持續發展的問題，不知道燥啦啦的店主想過沒有。

用長期主義思路去做產品的基點，是瞄準消費者真實的需求，因為商業的本質就是滿足需求，或者更準確地說，用永續的管道滿足需求。

什麼樣的人會買這280元的“情侶必備PLUS版”爆米花？它的產品名已經給足了我們暗示。

店主透露，購買者中80%都是男性。1月5日晚間，店主發佈了一條新的短視頻，他配的文案就是：“愛她就送燥啦啦，一份只要二百八。”

正如燥啦啦的標語所說，“爆米花也是花”。這些男性顧客買的不是爆米花，而是花；他們也並非真的喜歡這280元的爆米花，但是他們的喜好並不重要，重要的是他們的女朋友喜不喜歡。

女朋友們真的喜歡這款天價爆米花嗎？可能也未必。她們喜歡和這個綠油油的袋子合影，喜歡和閨蜜分享男朋友對自己的“真心”，喜歡朋友圈裏好友的點贊。

燥啦啦抖音短視頻|圖源抖音

50年前，鮑德里亞已經將這一現象分析得十分透徹：在消費社會中，我們消費的並不是物的有用性，而是通過消費體現自己的身份。一言以蔽之，我們消費的其實是商品背後的符號意義。

正囙此，本應推動人類實現完整自我的消費，正在束縛人類。而要與這種不自由的消費對抗，消費者需要更清醒地理解自己為何消費，而品牌則需要洞察消費者最本質的需求，並用合理的管道進行滿足。

舉一個新消費品牌的案例，元氣森林是很多消費品牌的效仿對象，創業者們都在學元氣森林的管道策略和市場策略，但往往都忽視了元氣森林產品研發的出發點——做一款既好喝又健康的飲料。

隨著社會消費理念的進化，消費者對健康的渴望愈加强烈，正囙此，瞄準“0糖0脂”的元氣森林獲得了堅實的市場根基。以好的產品和概念為基礎，哪怕它的價格高出普通飲料一倍，還是有相當多的消費者願意買單。

當然，消費者的社交需求也是真實的，男朋友想要示愛的需求也是真實的，但是人們可以通過無數種管道滿足這些需求，創業者是否應該思考一下如何面對這些“喜新厭舊”的消費者？

鑽石可以恒久遠，但是爆米花可以嗎？

這届年輕人，到底怎麼了？

緊鄰著燥啦啦的是一家傳統爆米花店，它的經營者是一比特六七十歲的老奶奶。

燥啦啦隔壁傳統爆米花店鋪|圖源網絡

這家店一份傳統忌廉爆米花7元錢，最貴的是進口椰油爆米花，10元錢。我翻遍了抖音，也沒有看到一個探店博主去問問這位奶奶如何看待隔壁的這家店。我能知道的，只有這家老式爆米花店已經在這裡開了很多年。

這位老人可能只能坐在店門口看著一撥一撥的年輕人嘻嘻哈哈，看他們來了又走，看有的人舉著雲台拍著視頻、和店主談笑風生。

燥啦啦的店主說，為了研發產品，他曾經連續一個半個月悶在家裡研究設備和口味，正囙此，才有了燥啦啦酥脆的口感和龍蝦味等獨特口味。於他而言，現在店鋪的火爆是對他努力的回報。

對那些排隊購買爆米花的消費者來說，產品明碼標價，“一個願打，一個願挨”，不存在強買強賣，一切都出於個人意願。

對那些戲謔“怨種爆米花”的網友來說，他們只想守住自己的錢包，在面對一個個消費潮流時能多一些冷靜和克制。

而對於隔壁賣老式爆米花的奶奶來說，她可能只會在心裡發出感歎：這些年輕人，我真是越來越看不懂了。