作者|路世明

來源|鋅財經（ID:xincaijing）

一直有著“中國第一年輕白酒品牌”之稱的江小白，最近迎來了自己的十周歲生日。

上個月，江小白官方微博連發100條“自嘲”式聲明，登上熱搜。

次日，江小白在江記酒莊釀酒車間裏舉行了十周年會議，創始人陶石泉在這場“車間會議”上總結了江小白的十年成長之路，也講述了下一個十年的發展思路。同時，江小白在大會上正式推出了基於其第三代酒體的新產品“金蓋”，並表示會贈送100萬瓶“金蓋”產品，鼓勵用戶去品鑒，大膽做出評估。這樣誠意十足的行銷手段，對於行銷出身的創始人來說還是比較擅長的。

過去十年裏，江小白一直打造的標籤是與“年輕人交朋友”，靠著各種花式行銷手段，江小白自身的品牌度的確有了很大的出圈，也曾有過高光時刻。據江小白官方公佈的資料顯示，在2019年，曾賣出了30億的銷售額。但遺憾的是，最終還是被年輕人拋弃了。

這次推出52度金蓋，作為高度白酒，實際上和低價的低度白酒的用戶標籤有了比較大的區別。70、80後男士作為高度白酒的主力消費人群，商務社交需求凸顯，對於白酒的品牌價值、產品本身價值的要求較高。

對過去十年沒有交到年輕朋友的江小白來說，想要交到這些“老年朋友”，難度並不比十年前的低。

1.行銷圈起年輕人

在江小白出現之前，白酒行業在市場上的文宣手段，多為“歷史悠久”、“文化厚重”、“純糧原漿”之流，譬如部分酒企在文宣產品時，動輒就是有三五千年的歷史，是自古至今多少名人豪傑的忠愛……

但隨著80、90後成為中國消費的生力軍，以及洋酒、紅酒文化不斷的輸入國內，傳統的酒文化讓追逐潮流的年輕人感到落後。

同時，我國白酒以烈性酒為主，度數基本在48度以上，很多年輕人第一次品嘗白酒，會有辛辣、難以下咽的感覺，次日還要頭疼難受一整天，這讓白酒在年輕人的心裡留下不好的印象。

這種衝突下必然蘊藏著一個巨大的市場機會，而在金六福酒廠工作十年的陶石泉，發現並把握住了這一機會。

陶石泉曾說：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋弃了年輕人。”所以在創立之初，江小白所有的品牌行銷動作都像他的slogan所反映的年輕化理念一樣，追求年輕人的關注。

起初，沒人看好江小白，畢竟在白酒這個市場上，無論是競爭力還是知名度，江小白都不值一提。但隨著江小白用獨特的行銷管道打開市場，並以誇張的速度發展時，人們才意識到，江小白已經成為了中國白酒市場上不可忽視的一員。

無論是產品還是行銷上，江小白一直圍繞著“年輕人的白酒”這一概念。

產品上，首先是容量，年輕人酒量普遍較低，所以跟傳統白酒400-500ml大容量包裝不同，江小白主銷產品是100ML的小瓶包裝，年輕人喝一瓶比較輕鬆。其次是口感和度數，不同傳統高度白酒的辛辣、味重，江小白選擇的是“清香型”白酒，以40度為主要品種，適合追求簡單、純粹，口味比較輕的年輕人。

文宣上，江小白在“表達瓶”系列產品上開創了語錄體包裝，諸如“無畏的逐夢人孤獨出發，路途中有你有酒不孤單”、“世上最遙遠的距離是碰了杯，卻碰不到心”等文案，不但迅速獲得了年輕人的認可從而走紅，同時也與傳統白酒外包裝實現了鮮明區分。

另外，江小白還曾連續贊助過《好先生》、《從你的全世界路過》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等深受年輕人喜愛的影視劇，也贊助過《中國新說唱》、《奇葩說第六季》等綜藝節目。觀看影視綜藝的年輕人為了尋找一種心理認同感，則普遍會去嘗試。

同時，江小白也喜歡在年輕人聚集的貼吧、微博等社交平臺舉辦各種宣傳活動，還斥鉅資製作了《我是江小白》國產動漫將品牌人設化，而該動漫也深受年輕人喜愛，B站評分高達9.6，甚至被稱為中國第一部動漫青春偶像劇。

社會化行銷給江小白的品牌力帶來了幾何級裂變，也讓江小白從從一堆老品牌中斜著長了出來，成為了中國白酒賽道上不可忽視的一名選手。

據官方數據，江小白在成立第二年，銷售額就達到了5000萬，到2014年銷售額已經破億，截止2019年，江小白的營收已經增長至30億元。

市場空位和獨特的行銷管道鑄就了江小白現象級的成功，但突飛猛進之後，江小白卻陷入成長陣痛。

2.交不到年輕朋友

在2019年營收達到30億的高峰後，江小白站在了下坡路。

2020年，江小白營收急速下跌，一比特消費賽道投資人在接受媒體採訪時稱：江小白在2020年的銷量大不如前，原本的上市計畫也暫時擱淺。

同時，根據第一財經商業資料中心發佈的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，僅僅一年時間，就從巔峰時期的20%瘋狂跌至0.5%。

回頭去看，江小白的滑落原因有三。

一是江小白的行銷風格失靈。江小白的成功是源於賣包裝，配上一句網易雲風格評論，符合部分年輕人裝艺文的想法。

可當曾經的年輕人都“長大”了，過了喜歡喝“文案雞湯”的階段，開始接受主流、傳統的飲酒理念，自然不會再去喝江小白這樣的酒了。同時，隨著江小白過度消費情懷，情懷氾濫導致情懷牌也逐漸失效。

二是產品口感與價格不匹配。江小白主打的清香型白酒，自稱遵循“SLP產品守則”，即白酒應當適宜消費者口感，向“Smooth、Light、Pure”的方向努力。但是部分消費者並不買帳，“不好喝”“容易上頭”“勾兌”等責備聲不絕於耳，甚至出現“狗都不喝江小白”的評估。

事實上，消費者購買白酒最主要因素還是在於產品品質，沒有絕對產品力的支撐，年輕人自然不會把目光長期停留在一個新消費品牌上，更何况是已經長大的年輕人。

口感不佳，定價不低。有業內人士表示，每斤江小白的成本不到20元，但實際售價卻要賣到80以上。

2018年，江小白就開始對旗下產品進行價格上的調整，100ml裝產品零售價從17元上漲到20元；300毫升裝產品也在40元價位的基礎上提高了2~10元，而且這樣的價格調整還在不斷的持續過程當中。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“江小白應該有與之價格相匹配的口感，否則光靠行銷難以長久。”

三是年輕人對白酒不感冒了。從整個白酒行業環境來看，近年來，年輕人不僅不喜歡喝江小白，似乎對整個“白酒”行業都不感興趣了。

據國家統計局資料顯示：2015年至今，全國白酒產量從2015年的1313萬噸，到2016年小幅上升到1358萬噸，觸達行業峰值後，便一直持續下降。

一個靠行銷度日，沒有產品力卻在價格上給予消費者太大的壓力的企業，很難不走下坡路。

不過，雖然主打“年輕人白酒”的江小白失去了年輕人，但並沒有完全失去市場。激蕩十年的江小白，已然是新消費品牌中的老選手了，交不到年輕人的朋友，也試圖去結交一些年紀更大、更喜歡烈酒的“新朋友”。

3.新朋友不好交

也許是為給下一個十年戰畧起個好的開端，江小白在十周年會議上推出了第三代酒體。

事實上，早在9月28日的一場評酒大會上，江小白第三代酒體產品十周年特別版就已經亮相過了。這場評酒大會上，行業專家們先橫向盲品了市面上多款200-500元價位的暢銷白酒，而最後口感評分最高的，無疑是“江小白十周年特別版（金蓋）”了。

值得一提的是，這場大會正是由江小白舉辦的，所以，對於品鑒結果的可信度，大多數人都“心中有數”。

會上，國家一級品酒師騰蕾在品鑒之後認為：“這款酒香氣結合協調舒適，入口甘甜綿柔，有淡淡的松子香和忌廉香。”在價格評議的環節中，專家們認為金蓋的品質並不亞於幾款高端白酒品牌，並建議金蓋定價在300—400元區間。

但金蓋最終的公佈價為108元/瓶。對此，陶石泉表示：高端並不一定體現在價格上。

飲食自古以來是眾口難調，專家和品酒師不能代表所有人，金蓋究竟好不好喝，還是要市場來鑒定。况且，這場品酒會本身就是由江小白主辦，行銷的味道不輕，所以並不是一個客觀參攷。

另一方面，作為一款即將成為主力的產品，金蓋的度數高達52度。這已然與傳統白酒市場重合，也與江小白“年輕人白酒”的定位有很大出入。中華全國商業資訊中心統計，在我國白酒的重度消費群體中，35-44歲的人群占比最高，達到30.7%，是白酒消費的主要人群。

而從需求端消費者工作單位結構來看，私營企業主消費量最大，占比達到29.59%，且偏愛茅臺這類高端白酒。緊接著的是國有企業工作人員，消費量占比達到20.23%。品牌和口感是飲酒人群最看重的購買考慮因素，其次是度數和年份。

傳統高度白酒可和江小白的青春小酒不一樣，這是一個相對靜態、穩定的行業，競爭也是金字塔結構下的競爭，品牌及價值化是第一位，產品差异化的内容相對沒有那麼重要。而不論是品牌還是產品，僅僅成立十年的江小白，在傳統酒企面前難言價值。

江小白想要交到新朋友，從而在傳統白酒市場中搶下一塊蛋糕，難度極大。

當然，相比於產品，服務和態度也是决定其下一個十年成敗的重要因素。

在這次十周年會上，江小白表態要贈送100萬瓶“金蓋”產品，鼓勵用戶去品鑒，大膽做出評估，並表示納百家之言，承諾無論好評差評絕不删帖。這對做行銷出身的陶石泉來說，100萬瓶“金蓋”免費送，也的確再次為新推出的品牌賺足了噱頭。但想要靠著這樣的行銷，沖進傳統白酒市場，去結交新的“老年朋友”，難度也著實不小。

但對已經失去年輕人的江小白來說，要結交這群新朋友，卻又是下一個十年的關鍵。畢竟，對一個消費品牌來講，總不能沒有朋友。