作者｜櫻木

編輯｜月見

刺眼的陽光，湛藍的天空，質樸的人群，雖然已是冬日，但卻非常熱鬧。這裡是拉薩沖賽康古玩市場，張同學的背景音樂響起，鏡頭轉向，抖音博主小鬍子，開始了一天收貨的旅程。

走入人群之中，小鬍子一面寒暄，一面和熟悉的朋友打招呼“紮西大老闆，有什麼好東西嗎？我給你開張。”黝黑皮膚的買家小心翼翼從包中拿出東西，小鬍子接過貨物，仔細觀察一番，然後是漫長“街頭式”討价還价，不方便在公開場合說的情况，還要在袖筒中一番商談，成交時嘴中一般會說一段祝福“紮西德勒，恭喜發財麼麼噠”。交接完成，3分鐘的視頻也到了尾聲。

這就是最近在抖音上突然火起來的一類視頻，小小的一個沖賽康市場，已經出了多個網紅博主了。

他們主要交易的對象是一種叫做天珠的文玩珠寶。和那些動不動就在直播間裏交易額破億的開蚌主播不同，天珠主播風格更加特立獨行，他們並不直播，除了日常在市場與一線捕珠人會面，大部分時間比較悠閒，喝一杯甜茶，偶爾逛逛展會，講講故事，與全國來的經銷商聊天，生意就成了。視頻裏天珠商人的生活簡單，如果問起來為何要拍抖音，他們會回答你，除了熱愛，主要是傳播生活方式，推廣天珠文化。

他們流量很好，因為偶爾展示出撿漏、暴富情節，像極了鬱金香炒作時期刺激的金融市場。他們收入也非常可觀，你很難想像一個市場裏，大量的男性背了LV在馬路上交易的場景。

一顆珠子動不動幾十萬的價格，在一個小小的市場上，每天都有大量的成交。但這一切還只是開始，拉薩作為中轉站，天珠在這裡彙集然後以更高的價格再出售到內地，形成完整的銷售體系。

細看之下，與互聯網傳統女人大於孩子大於狗大於男人的偏見不同，男性觀眾是托起天珠博主粉絲的重要組成。從獵奇到關注，再到成癮，然後就是打電話過去，粉絲與博主線下的交易，這到底是壓抑已久的男性情緒價值體現，還是信用電商的新玩法，亦或是抖音盤活文玩市場的新思路。一切的一切，值得我們仔細折開。

01珠寶、藝術品與通貨膨脹

就像吳某凡盤活了國內的嘻哈文化，天珠能流行起來，離不開藝員的功勞。2004年，印度洋海嘯席捲東南亞，當時正在瑪律地夫度假的李連傑老師，據新聞報導，一手托著4歲的女兒，一手劃水，幾經沉浮，命懸一線。但是，就在最危險時，水退了。那件事情之後，李連傑創辦了壹基金，但是，另一個傳聞，則是當時他身上佩戴的天珠救了他一命，自此之後，李連傑更加喜歡收藏天珠。

而在段子中，李連傑那顆價值過億的天珠，後經證實也是真的（以專業拍賣機构估價類比），天珠圈裏稱李連傑為木子師兄，視他為天珠文化的代言人。另一比特天珠大玩家，女明星黃聖依老公楊子，他的傳播半徑橫跨演藝圈與商業圈，而楊子傳言要收集3000顆千年至純天珠的行為，也成了這一市場穩定的壓艙石。

更有趣的是，在天珠的傳播之中，故事性不僅限於一個維度。成熟的天珠商人們，會仔細觀察天珠的孔道、風化、朱砂、咬色等特質，然後告訴你，每一顆至純天珠，都歷經千年，是唐代時印度、尼泊爾、西藏地區的權力的象徵，有著豐富的文化價值。

然後再從宗教的角度，給你講起古老的象熊王朝與佛教强大的關聯，古象雄的王子辛饒彌沃如來佛祖（釋迦牟尼佛前世“白幢天子”的師父），而傳說佛祖釋迦摩尼的寶冠上也鑲嵌著一顆九眼天珠，天珠正是那時古人對於天神崇拜的產物。最後，他們會拿出嘉德等專業拍賣行業的成交數據，來驗證主流市場對於其價值的認可，完成一整套輸出閉環。

當然，這些都不可能一口氣濃縮在幾分鐘的視頻中，他們往往像是一部連續劇，越講越深，讓人逐漸上癮。

於是，在抖音之上，就能看到一個集藝術品、珠寶、與佛教文化為一體的超級單品。當然它的成功也離不開打假者的助推。從起源到材質，再到歷史文化，打假者幾乎都能說出完全相反的故事，爭議性越大，市場的熱度就不斷，一面是真金白銀的加持，一面是枯燥無味的歷史文獻，勝負其實早已有了答案。

02“討好”男性情緒價值

撐起抖音天珠市場的大多是男性角色，而如果只是以傳統的行銷售賣的模型來思考，似乎遺漏了什麼。

於是在觀察了數百條視頻之後，我們發現了在天珠的視頻中似乎有某種共性。簡而言之，他為男性用戶提供了情緒價值。

其實，在互聯網端，男性用戶一直是未被充分重視的群體。當微博上開始流行yyds、emo等年輕人專屬詞彙時，當小紅書開始引領標記打卡，種草、探店時，當抖音被美妝博主佔領時，男性群體似乎永遠在主流商業範式思考之外，他們的集體“隱形”並不代表需求的消失，今年以來，張同學的爆火某種程度來說是這種情緒壓抑後的反彈，粗糲感疊加更多的隨意性，更符合男性情緒特點。

而在迎合男性情緒價值方面，抖音的天珠主播似乎更知道該怎麼做。

盤點他們的爆火的視頻，撿漏的故事佔據著大多數，比如博主拉薩薑哥，一次收貨的路上，遇到一個店主，店主並不知道手中的九宮牌的價值，在一番討論過後，薑哥以600元的價格拿下。不到一個小時，薑哥以20600的價格賣給了另一比特熟悉的博主，一個小時20000元的收益，讓這段視頻收穫了大量的粉絲，而這段視頻分別在兩個博主的抖音號中都有顯示，更是帶著觀看者，從不同的視角，體會了賺錢與被坑的雙重感受。

其實，每一個天珠主播都有類似的經歷，在視頻中也會有意無意地提起幾十萬的珠子，最後被炒到千萬的故事。某種程度上來說，他們在打造一個非常刺激的市場，而拉薩就像是當年的美國西部，淘金者每天都在體會著可能突然暴富的刺激。而這種情緒通過荧幕傳遞到觀眾面前，著實刺激著每個人的多巴胺。

另一個主導的情緒來自於對於西藏生活方式的渴望。天珠主播們似乎找回了初代艺文青年騎行618時對於西藏美好的想像，曬太陽，喝茶，去藏民家收珠子吃飯，懶洋洋慢生活，有的主播更是白天不出門收貨，一覺睡到自然醒。這不正是當年，艺文青年最大的渴望。

當然，西藏的生活方式不僅是艺文，也帶著宗教性與神秘感，吸引著人們去探索。天珠主播們每次開講時，會無意的說起氣場與能量場等玄學詞彙，和當地土著對話時，那些西藏土司的往事，宗教的秘聞和外國科考隊員的逸事，都被一一娓娓道來。像是聽評書，也像是演繹的歷史。

阿那亞的成功讓售賣生活方式成為了流行，疲憊的都市白領付不起房價，但是，一個滿足刺激、探險、獵奇、艺文的視頻，正好可以托舉住他們無處安放的情緒。

03信任電商的盡頭

根據通常的推演，天珠主播們在賺取了生活方式與情緒價值之後，大概率要直播帶貨了。但是事實卻剛好相反，他們不直播，也不直接賣貨，堅持拍段子，讓人感覺無欲無求。天珠主播十七，在視頻裏也明確的說過：“不鑒定、不估價，行規就是這樣。這個行業如果說複雜，其實什麼人都有，但是說簡單也非常簡單，那就是你找一個信得過的專業人士，然後通過他來進行買賣。”

那麼這一切的原因到底是什麼？

快手創始人程一笑曾經在《直播時代》的序言裏寫過：線下商業從小商品經濟時代開始發展，其更多依賴同樣是基於熟人關係的信任經濟，此後隨著品牌時代，商超時代到來，開啟了對偏標品的品牌化，市場化行程。此後，隨著互聯網普及，電商平臺通過支付系統，店鋪信任體系完成了偏標品的電商化行程。

其實，從商超時代以來，包括互聯網貨櫃式電商其解决的問題更多還是聚焦標品，以及低價的非標品。從品類的角度，對於行業缺乏標準，且客單價相對較高的品類，電商平臺都沒有解决這些產業線上化的問題。簡單來講，在一個行業標準未建立或者未來一段時間很難建立的時候，信任關係（熟人推薦）是達成交易的最高效的管道。

抖音的天珠商人，無疑在深刻的踐行這套方法論。首先天珠是非常典型的高價非標品，要想促成這種品類的交易，兩點是非常重要的一是溫度，二是私域。

溫度，其實就是前文所說的情緒價值，無論是西藏生活方式，還是比較公開透明的價格，很大程度上來說，天珠主播其實在塑造一個可被信任的人設，他們會用各種細節，比如撿漏，比如知識講解，來告訴觀眾，市場裏的情况很複雜，沒有行家，不是被坑，就是錯過。而這些主播，有的豪爽，有的懶洋洋，有的精明，但每一個不同的性格其實都指向了方向——信任。

當觀眾與主播的信任感建立之後，下一步要解决的就是從公域流量向私域流量的轉換。所以其實直播除了在人設打造方向之外，對於非標品的天珠主播來說並沒有意義，每個天珠主播雖然不直播，但是都留下了聯繫方式，電話也好，微信也罷，其實，更多的交易都已經發生在私域之中。

在視頻中，經常可以看到，很多粉絲來到拉薩，在主播的幫助下，買到自己心儀的天珠。在此過程之中，粉絲說的最多的就是“覺得你人特別好，特別相信你。”交易發生在信任之上，正是新的電商管道，而且通過觀察，文玩、玉石、黃金等非標產品的主播漸漸地都開始用這種管道，來促進交易。

快手提出的理論，在抖音漸漸長出新趨勢，下一個隱秘暴富神話會在哪裡上演，也許短視頻會繼續告訴我們答案。