作者/小藕

藝員塌房見怪不怪了，但品牌也會“塌房”嗎？作為“小而美”的地域品牌，茶顏悅色在很長一段時間內都保持了0負面的良好口碑，最大短板僅在於地域。

但隨著茶顏悅色開始走出湖南，短板也逐漸暴露出來。

近日，茶顏悅色的員工在網上放出了工作群的聊天記錄，爆料茶顏悅色的薪水不足3000元，而創始人親自出來指責員工不能感同身受的事件引起了大量討論，並快速沖上了熱搜第一，苦心經營多年的品牌人設岌岌可危。

娛Sir不禁想問，茶顏悅色困在長沙了嗎？

興

實際上，茶顏悅色的擴張近兩年才真正開始。

搭上了長沙新消費出省的快車，隨著文和友率先在廣東落定，更多的長沙品牌也開始向外地進軍。2020年12月1日，茶顏悅色宣佈，在武漢開出第一家外地店。

在此之前，只在長沙能喝到是茶顏悅色最大的限制，但同樣，也是最大的賣點。

2013年12月28日，茶顏悅色在長沙司門口開出了第一家門店，並開始注冊商標“茶顏悅色”。到2015年商標下來後，茶顏悅色便開始了本土的小範圍擴張。跟其他同樣活躍在“長沙旅遊攻略貼”的本土美食不同，茶顏悅色相對那些更為本土化的小吃，“出生”更晚，也更為時尚。從門頭標誌、裝潢、到紙杯，茶顏悅色有著自己的美學標準。

2015年正是奶茶店全國開花的好時候。從“幽蘭拿鐵”到“聲聲烏龍”再到“箏箏紙鳶”，茶顏悅色的品名十分有特色；跟市面上奶味和甜味更重的奶茶相比，茶顏悅色的口感更加突出茶味，甜味和奶味都更淡，與品牌名、茶品名以及品牌調性都十分吻合。但更加有特色的是，“長沙限定”的神秘感和稀缺感也讓這一品牌與當地旅遊友好地結合在了一起。

2015年也同樣是地區旅遊經濟高速發展的好時候。作為一座正在告訴崛起的中部都市，長沙的自然景觀匱乏，人文也只有嶽麓書院、天心閣以及紅色景區，但唯獨說到“玩樂”，長沙這座城市可以從城東講到城西，但要說到依賴於旅遊業興起的這批新消費品牌，在地標上其實也有著一定的相似點。

作為“網紅”都市，長沙品牌的的人流量，很大程度上依賴“五一廣場”商圈，在伫立著IFS的九龍倉樓下，向右就是大名鼎鼎的解放西。在十字路口跟馬路對面的黃興路徒步区對望，這裡有長沙市區內最集中也最為昂貴的戶外看板，炊烟時代和費大廚是這裡的常客，而茶顏悅色在這個路口顯眼處，就能看到4家店。

而繼續向前，穿過黃興路徒步区，在這條人流密集的黃金路段上，茶顏悅色幾乎十步一家地錯落排布著。作為一座沒有淡旺季的都市，在沒有疫情還沒開始之前，這裡的茶顏悅色幾乎家家都要排隊。

而靠著逐漸積累的口碑，儘管是“長沙限定”，在奶茶愛好者的心中，茶顏悅色有著不輸喜茶的名聲。

困局

但疫情來了，繁華的五一路大街上也變得空無一人。

在經歷了一輪寒冬後，大量的店鋪面臨轉租，茶顏悅色則在這時開始了本土擴張。原本，除了五一路商圈的密集策略外，茶顏悅色的門店分佈依舊是分散的。但隨著首輪疫情暫時穩定下來，大量茶顏悅色門店開始在長沙鋪開。根據媒體統計，截止6月25日，在茶顏悅色自己的小程式中，其長沙的店鋪數量已經達到395家。

與此同時，長沙的新消費品牌得到了資本的關注，在火熱的目光中，文和友、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局都得到了資本的加持，長沙城儼然是新消費發展的熱土。而茶顏悅色，也悄然把目光落在更遠的地方。

2020年12月，武漢店開張。隨後，湖南的常德、株洲、寧鄉，茶顏悅色陸續開張，品牌負責人王波對外介紹，茶顏悅色計畫於2022年進軍各市州，打造“湖南品牌”，“走出長沙”似乎終於成為了現實。

擴張會帶來紅利，但擴張也有風險。對於茶顏悅色這類在當地蟄伏多年的本土品牌來說，本土文化與品牌文化是一脈相承的，而在向外走時，茶顏悅色也希望能夠把長沙的文化一同帶出去。

但與茶顏悅色別出心裁的“崔鶯鶯畫扇圖”的LOGO不同，地方特色文化並沒有那麼强的相容性。在一次文宣中，茶顏悅色將長沙話“撿簍子”印在了周邊產品馬克杯上。——“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小夥伴：我撿了一個簍子。”

一石激起千層浪，本土玩笑話並沒有得到福斯的理解，反而往不尊重女性的方向解讀了。茶顏悅色辱女登上熱搜，而作為多年沒有負面消息的品牌，茶顏的應對措施也僅僅是官方出面發表了道歉聲明。

文化的水土不服可以低調處理，但管理問題並不行。受到疫情反復和門店擴張戰畧影響，11月，茶顏悅色關閉了長沙的部分門店。隨即，12月，員工爆料，入職茶顏悅色後，六個月才發放五險一金，人均工時11小時，時薪6-9元錢，月薪到手不滿3000元。

而在疑似公司大群中，茶顏悅色創始人呂良表示疫情期間公司虧損2000多萬元，指責抱怨的員工沒有感同身受。12月17日，茶顏悅色沖上熱搜榜第一位，其苦心經營的人設也隨之崩塌。

又一次上熱搜，茶顏悅色也有一次快速在官方微博回復了質疑——《關於茶顏11月薪資與員工溝通問題的一則說明》。解釋是“事發是由於11月茶顏臨時關閉了幾十家門店導致部分夥伴無法滿足正常工時和極少數夥伴出現0工時的情况。所以在11月的特殊期間對於薪資算灋進行了一輪臨時調整。”

薪資問題似乎是特殊情况下的特殊事件。但實際上，茶顏悅色的短板，無論是文化或者管理，始終是品牌“水土不服”帶來的。換句話說，茶顏悅色並沒有做好走出長沙的準備。

實際上，儘管作為新一線都市，長沙本土的消費水準與薪資、房價與一線都市和相比都有著一定距離，根據相關媒體報導，長沙本土的薪水中位數在4000元左右，而屬於服務行業的薪水與不配套的五險一金在當地的中小型企業中十分常見。

但這與茶顏悅色苦心經營的名聲並不匹配，也與其員工群的人數規模也並不匹配。茶顏悅色的困局，根本上還是這個品牌並沒有徹底準備好要離開一座賴以生存的都市。如果想要更好被全國各地接納，也許放下“長沙”，才能走得更遠。