文｜AI財經社楊俏

編輯｜陸佳

“一口大白牙，一輛小寶馬。”這用於形容牙齒生意再形象不過了。

看牙貴已經成為了市場共識，但是在對顏值以及口腔健康意識的重視下，人們也還是越來越注重牙齒的健康和維護。

近日，口腔服務企業牙博士醫療控股集團股份有限公司（以下簡稱“牙博士”）在港交所官網更新了招股書，擬在香港主機板上市。這也是今年繼“微笑第一股”時代天使登入港交所後，又一家衝擊上市的口腔服務提供者。

但讓人意外的是，這家看起來具有很高毛利率的口腔機构，似乎並不是很賺錢。從數據上看，牙博士具有50%以上的毛利率，但是淨利率卻不高，在2018年公司還處於虧損狀態，2020年的淨利率僅為3.3%。其中大部分的成本都被醫生薪資以及行銷費用佔據了。

此外，牙博士還存在行銷過度的情况。在2018年淨利潤虧損的情况下，其花在銷售上的費用占比卻接近總收入的一半。如今衝刺港股，這家聚焦華東市場的牙博士能否借此機會穩固地位，還是一個值得思考的問題。

去年淨利率3%，牙博士“難賺錢”？

矯正一口齊又美的牙齒，至少需要上萬元的費用。

從事線上教育行業的90後市場行銷員孫晴因為自己門牙有些外凸，决定進行牙齒矯正。她從2015年就開始做牙齒矯正，但是截至2020年，她還帶著一副透明的牙套，目的是為了維持牙齒的整齊。

在這場“矯牙”的長路上，孫晴說，自己需要隔月去一趟醫院看牙，整個流程下來，共花費了近2.5萬元。

像孫晴這樣注重外觀去矯正牙齒而花費大額費用的人不在少數，尤其是在當下消費陞級的背景下，人們對口腔護理的意識有所提高，更多人開始注重自己的口腔健康，願意接觸口腔護理，甚至牙齒矯正。

口腔服務中，除了牙齒矯正之外，還包括種植服務以及修復、美容等綜合口腔服務。據灼研諮詢報告顯示，在中國，2020年每一萬個成年人當中，僅約有21個人會在牙齒種植方面接受治療，中國口腔服務市場還存在著巨大的潜力和發展空間。

囙此，牙齒方面的生意一直被外界認為是“暴利”行業，連牙科醫生也成為了一項高薪職業。

成立於2010年的牙博士，專門從事於全年齡層次的口腔種植、正畸以及綜合口腔服務。發展至今，其已經擁有了31家口腔服務機構，主要覆蓋蘇州、南京、上海及溫州等華東地區的主要城市。

據招股書顯示，2018年至2021年6月，其種植服務及正畸服務產生的收入分別占總收入的65.8%、66.4%、67.6%和65.8%，在全國中高端口腔服務提供者市場中也排在前列。

2018年至2020年，牙博士的營收分別為6.32億元、8.71億元和8.35億元，2021年上半年營收5.07億元。其毛利率也常年穩居50%以上，甚至超過了已經上市的有著“牙茅”稱呼的通策醫療45%左右的毛利率。

但是，值得注意的是，這看似“暴利”的生意中，牙博士公司卻似乎沒有賺到什麼錢。

從數據上看，牙博士在2018年甚至還處於虧損狀態。其2018年到2021年上半年的淨利潤分別為-0.04億、0.24億、0.85億和0.62億元。

據瞭解，在民營牙科醫院當中，其成本支出的“大頭”除了房屋租金之外，就是醫生的薪水成本以及銷售成本。這些成本也侵蝕掉了牙博士大部分的利潤，導致牙博士的淨利率一度只在2%-3%左右，最高時也不足6.5%。資料顯示，2018年至2021年上半年，牙博士的淨利率僅為-1.4%、1.8%、3.3%和6.4%。

行銷過度引起的反噬

牙博士的廣告宣傳似乎無處不在。

據瞭解，在社區和商場的電梯、各都市的捷運、公交車等傳播通路上，都充斥著牙博士的文宣廣告。同時，牙博士還通過各種大型活動和慈善活動打行銷戰。

通過推廣，牙博士線上的客戶人數越來越多，但線下客戶卻逐年下降。資料顯示，其線上通路客戶數從2018年的29.3%提升至2021年上半年的41.2%。但是，其線下通路客戶占比從2018年的70.7%下降至2021年上半年的58.8%。

另外，近幾年，牙博士的銷售成本佔據了總收入的45%以上。2018年至2021年上半年，牙博士的銷售成本佔據了總收入的47.3%、46.2%、44.5%、45.8%和45.3%。其中，銷售及分銷開支分別花費了2.26億元、3億元、2.43億元和1.38億元。

橫向對比其他的同類型企業，時代天使近三年的銷售及行銷費用分別為0.81億、1.23億和1.49億元，而通策醫療近三年的銷售費用均不足2000萬元。

在燒錢行銷背後，牙博士也因醫療、廣告違法等行為多次受到相關機構的處罰。2019年6月，溫州市牙博士因在LCD樓宇液晶屏、互動屏類廣告媒體上發佈未經溫州市衛生健康委員會等有關部門審查的牙博士醫療廣告，被溫州市市場監督管理局處罰了1.5萬元。

而就在其文宣引流的背後，醫療問題也不斷出現。

一比特名叫張旺的消費者就曾表示，自己在2020年10月通過中間人文宣在牙博士預約了牙齒矯正項目。但是在矯正期間，牙齒附件掉落了3次，微信諮詢醫生告知其處理方案，建議讓她尋找附近的牙科醫院粘下附件，然後牙套寄到重慶，再更換。但是過了半個月，張旺遲遲沒有收到更換的牙套。後來張旺從醫生口中得知，負責她的醫生已經“更換”了，但她並未收到任何通知。

消費者何多多同樣也是如此，2019年7月在牙博士做的牙齒矯正，付了1.5萬元。但是後期負責她的醫生卻“不辭而別”，醫院為此給她找了另外一個接盤醫生，導致何多多的牙齒情况越來越糟糕，牙齦萎縮嚴重。

和君諮詢連鎖產業專家文志宏對AI財經社表示，行銷文宣的誇大、誤導等，都會導致醫療糾紛的出現。牙博士的行銷管道雖然引流不少，但也帶來了醫療糾紛。牙博士的招股書當中也透露了其與患者共牽涉13起醫療糾紛，截至目前，牙博士已經向投訴患者支付總計金額為40萬元。

此外，根據天眼查顯示，2020年藝員林志玲還曾因肖像權糾紛與牙博士打了官司，最終雙方以調解的形式結案。

受限的市場和醫生資源

華東地區是口腔醫療市場競爭最為激烈的地區。灼研諮詢報告顯示，華東地區2020年占全國口腔服務近39%的市場份額，預計未來十年將維持相同的比例水准。

為此，激烈的市場競爭也將圍繞在華東地區展開。雖然按照牙博士2020年的年收入而言，已經成為了華東地區規模最大的中高端民營連鎖口腔服務提供者和第二大民營口腔服務提供者。但根據胡潤研究院聯合華醫研究院發佈的《2020中國10强民營連鎖口腔醫療服務機構》名單中，牙博士並未位列其中，反而是泰康拜博口腔、通策醫療等口腔醫院位列前十。

此外，牙博士起家於蘇州，其75%以上的收入都是來源於江蘇省。未來，牙博士預計將繼續加强華東地區的經營，穩固其地位。牙博士預計將在2022-2024年，繼續在江蘇、浙江、上海、安徽等地拓展11家、15家和17家機构。

在文志宏看來，江蘇省作為其發展的根據地，牙博士希望通過上市來實現對周邊都市的覆蓋，借助資本力量完成全國化佈局。

但是，區域强者的“天花板”也顯現而出。文志宏認為，牙博士相對於其他的口腔機构而言，雖然區域聚焦的優勢明顯，但是其規模體量並不大。

據悉，牙博士最大的核心競爭力除了區域性明顯之外，還在於其醫生資源。資料顯示，牙博士有373名牙醫，平均從業年限為6年，其中，15.3%以上的醫生有10年以上的從業經驗。

但是，通過其發佈的招股書可以明顯發現，其從業的牙醫竟然沒有行銷人員多，截至2021年6月底，牙博士擁有了超過382名的行銷人員。

從2018年1月1日截至2021年6月底，牙博士的已聘用醫生當中，僅有34.6%的醫生任職於牙博士。也就是說，還有超六成以上的醫生資源其實是不穩定的。

文志宏表示，口腔醫生一直以來在行業內都是比較匱乏的人才，一比特有經驗的好醫生培養週期也會很長。

同時，國內正畸潜在需求率達74%以上，正畸醫生的數量也就顯得更加稀少。2020年，中國每10萬人當中才有19.5名全科牙醫，0.4名正畸醫生。而且當下，消費陞級的情况下，用戶對口腔的關注需求度也快速上升，多種綜合因素造成了牙科行業醫生的流動率高。

文志宏認為，留不住人才是整個口腔機构行業的痛點。只有在企業文化以及管理機制上讓醫生的利益跟企業發展深度捆綁，使醫生變成企業發展的共同體，這樣才能保證醫生資源的穩定。

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