經濟觀察報記者王昕寧一家供應鏈企業是如何做起自有品牌的白酒生意的？

怡亞通（002183.SZ）成立於1997年11月，是中國最老牌的供應鏈公司之一。與這一身份相稱的是年入700億的營收規模，但傳統的供應鏈業務模式又决定了其利潤極為微薄。為了改變營收高利潤少的局面，公司曾多次進行業務轉型陞級。

現時，以白酒為第一支撐的品牌運營業務成為了怡亞通最新的增長動力和利潤點，這一轉變為何發生？又將走向何處呢？

品牌運營並非突然

怡亞通起家於IT行業，經歷多年發展，從廣度供應鏈走向深度供應鏈，再發展出物流品臺業務等。供應鏈管理，實質上就是為企業提供供應鏈上的採購、庫存、生產、流通等服務，讓企業得以專注於自己的產品與其核心競爭力。

怡亞通過去三年的營收規模每年均在680億元以上，尷尬的是，其2018年到2020年淨利潤之和僅2.61億元。一方面這與其供應鏈業務盈利模式相關，需要買斷貨物導致營收較高，而盈利主要依靠服務費、利息、運費等，利潤空間較窄；另一方面其2018年到2020年高企的財務費用拉低了利潤。

在過去十多年中，供應鏈行業的整體代理費用率在不斷下滑，作為行業龍頭公司的怡亞通也早早思索起了轉型之路。為進一步打通分銷管道，怡亞通於2009年起開始實施“380計畫”，計畫在全國在300多個都市設立二級平臺和服務網點，為客戶提供全國區域聯動的深度分銷直供服務，從上游品牌商採購貨品後直接分銷到大型賣場、門店、量販店。公司希望能夠通過這一計畫壓縮中間多級分銷商，最終實現通路扁平化，達到降成本、提毛利的效果。

然而，隨著計畫的推進，比成功更先來到的是各類風險。在全國設立網點使得公司經營管理的複雜程度大大提高，資產、人員、業務分散化。同時，該商業模式使得下游的應收賬款以及上游貨物的存貨成本不斷堆積，存貨占流動資產比例由2009年的5.02%持續上漲至2017年的21.26%。快速擴張需要大量資金支持，怡亞通在計畫實施期間多次定增、發行公司債券募資，但在獲得理想結果前，持續大規模的輸血反而造成公司財務狀況急轉直下。直至2018年深投控入局，化解債務問題，怡亞通才得以從之前的重擔下得以解脫。

儘管經歷過危機，但“380計畫”仍然為怡亞通打下了堅實的分銷管道基礎。2018年，380分銷平臺的營收達到406.79億元，占比58.37%。2019年年報顯示，公司380戰畧業務下出現了一個新分類：“品牌運營”服務，也是這一名詞首次出現在年報當中。當時怡亞通是這樣描述品牌運營的：“為優質品牌進行培養、賦能、運營。同時基於我們供應鏈種類繁多的商品優勢與覆蓋全國的通路優勢，利用電商、無人售貨機、社群團購等新型消費通路拓展消費者購物場景。”

2019年，怡亞通品牌運營業務全年錄得15.96億元的收入，占公司總營收僅2.22%，但這“2.22%”已然成為當下怡亞通新的發力點。怡亞通在2020年年報裏將營業收入構成重新進行了分類，品牌運營成為一個單獨的分類，支撐這一舉動的底氣是其為酒企釣魚臺和國臺打造的兩大單品獲得成功：“釣魚臺珍品壹號”和“國臺黑金十年”在當年實現了近7億元銷售額。

“我們想要從微笑曲線的底端，往上走。”怡亞通副總裁、運營總監王輝如是說。

真賣酒還是運輸酒？

7月16日，有投資者向怡亞通提問：“公司是真賣酒還是只是運輸酒？”這樣的提問不難理解，因為在很多人眼中，與怡亞通聯系在一起的仍然是供應鏈、分銷。

據王輝介紹，在自有酒品牌運營的過程中，怡亞通主要負責的是除酒水生產之外的包裝設計、口感調試、分銷行銷等內容，公司擁有自己的設計團隊、行銷團隊以及外部顧問團隊。

以口感調試為例，酒水本身是由酒廠的技術工人和釀酒師去負責開發，怡亞通的團隊會在產品打造時不斷給他們回饋意見，“專家喜歡喝的酒不代表消費者的口味，專家的評判標準在那裡，最終我們會取一個折中去滿足消費者的喜好。最重要的是，我們要保證我們品牌的酒品質能够達到甚至超過行業標準。”王輝說。

有一點值得注意，怡亞通並不是最近才開始和酒打交道。“我們大概從2012年開始介入快消品領域的分銷服務，2015年左右通過380收購形成了食品、母嬰、日化、酒飲、家電幾大行業。前幾年我們確實只做最基礎的分銷服務，類似於經銷商的角色，就是把貨從品牌商分銷到各個零售終端，夫妻店也好、連鎖超市也好、線上也好，是純粹的分銷，而且相對來講是比較粗放的。”王輝表示。

最初，怡亞通的合作對象以名酒為主，包括茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。王輝介紹道，“慢慢開始向品牌的方向轉變是2016-2017年，才從單純的分銷往‘分銷+行銷’走，在建立酒類通路網絡的過程中，和品牌建立關係之後開始去幫它們做一些行銷活動。直到2018年，我們才真正的開始說要嘗試一下大規模去做品牌運營這件事，而之前的管道建設則成為現在做品牌運營的基礎。”

此前，怡亞通深度分銷主要在做的行業至少包括家電、醫療、酒飲、母嬰、日化、食品等幾大門類。2018年年報顯示，公司在家電行業當年的分銷收入達90.31億元，日化和食品行業也均超過70億，在這些行業中為什麼會優先選擇進入酒行業？“醬酒有一個特點，也是一個優勢，就是不會過期。”王輝直言，儘管從橫向來看，公司對多個民生消費行業的分銷均有所瞭解，但直面消費者的品牌運營對怡亞通而言仍然頗具風險。“酒飲、母嬰、日化都是利潤率比較高的行業，其實都可以做。但我們之前是做最壞的打算，如果說其他類型的產品嘗試失敗，賣得不好，大量的存貨過期要怎麼辦？所以這是第一點。另一方面，我們對於市場行情的變化是敏感的。在2018年那會兒，茅臺遠沒有現在火，但在做分銷的過程中我們感知到醬酒市場往上走的趨勢，相對於小家電、食品、日化，綜合考慮就選擇了這麼一個風險比較低、上升趨勢又比較好的方向。”

怎麼打造自有品牌？

此前，怡亞通集團高級副總裁、首席資本運營官羅筱溪曾告訴記者，公司熱賣單品釣魚臺是從一個售價600元左右的中端白酒做到了1400元一瓶的高端白酒，這就是品牌效應。王輝則表示，這是多種因素共同造就的，客觀因素包括醬酒市場行情的上漲，主觀上包括怡亞通為其做的產品定位、形象和行銷工作。

在對釣魚臺進行品牌運營的過程中，怡亞通團隊發現，其實許多酒廠是擁有較好品質的基酒的，但由於沒有品牌行銷，市場端無人認可，價格賣不上去。“其實在茅臺鎮，基酒的價格差距不大，從幾十到最多也就一兩百元一斤，一瓶白酒之所以能賣到千元以上的價格，主要是品牌和行銷能力的溢價。之前為其他品牌做運營的方向就是找到二線品牌、需要打造品牌的這些酒廠來進行合作。”

產能是醬酒企業發展的基礎。在川財證券研究所發佈的研報中，分析師歐陽宇劍稱，“醬酒主要分佈在赤水河等特定產區，並且獨特的‘12987’生產工藝繁雜，釀造時間較長，也導致醬酒產能總體較低，提升難度較大，凸顯醬酒的稀缺性。”

與公司開始做品牌運營前的擔憂相反，釣魚臺品牌的酒不是賣不出去，而是銷得太好。王輝說，“在公司第一年為釣魚臺做品牌的時候，一開始只和酒廠定了幾百噸基酒，當年就把這些量全部銷完了。前期文宣行銷各方面都做起來了，第二年再去定的時候發現，這酒火了，價格也上去了，這是我們一開始沒有想到的。所以現在我們做自有品牌的時候，選擇酒廠時就非常關注醬酒的供應和品質問題，比如我們做大唐秘造，大唐酒業在茅臺鎮應該產能排進前五，一年有近5000噸的產能，所以能够保障我們未來在基酒產能方面不會有太大的問題。”

在品牌打造的過程中，除了酒本身的質量，外包裝也是不可忽略的要素。王輝笑稱，一個具有吸引力的外包裝可能要佔據30%的成功率。“以江小白為例，它的外包裝、包括行銷做得都是非常成功的。在做釣魚臺珐琅彩那款酒的時候，我記得光在外包裝設計上，我們就花費了近6個月的時間，先後找了十多個設計團隊去比較。最終確定的，是具有中國傳統珐琅彩特色的一個外包裝。在確定它之前，團隊內其實都還有很大的爭議，有人擔心這麼花俏能被市場接受嗎？但最終結果證明，這是一個正確的決策。”

在行銷方面，王輝認為效果最好的是品鑒環節，通過這種管道拉新往往能獲得最多流量和客戶，而這也基於酒本身的品質。他說，“因為只有你嘗過了，才真正知道這個酒的口感和層次是怎麼樣的、適不適合自己。我們的品鑒會一般會邀請商務宴請比較多的人士，比如企事業單位人士、個體商務業主，包括糖烟飯店的老闆、酒類行業協會的專家等等，他們都是長期浸淫在酒圈子裏的這些人。為什麼請他們呢？因為我們中國酒產品主要還是依靠的圈子之間、朋友之間的口口相傳，比如去看一個酒水廣告不一定會刺激你購買，但是朋友說好喝，或者自己嘗過，很可能就會產生購買行為。”

現時，在釣魚臺和國臺之後，怡亞通今年開始做自有品牌的白酒，如“大唐秘造”，公司表示，品牌運營業務的理想毛利率在40%-50%，遠高於怡亞通供應鏈及分銷業務毛利率。三季度報顯示，怡亞通今年前三季度毛利率和淨利率均較過去兩年有所上升，1-9月淨利潤為3.69億元，已超過其前三年總和。