來源/上游新聞綜合北京商報、中新網、中新經緯、紅星新聞、中國青年報、新浪財經等

編輯/蔡海燕

11月17日晚間，李佳琪直播間、薇婭直播間幾乎同步發佈微博稱，因安瓶面膜雙十一期間在其直播間價格優惠力度與此前承諾不符，兩大頭部主播將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。

18日淩晨，沉默許久不發聲的巴黎歐萊雅終於站出來稱，對於此次安瓶面膜雙十一促銷機制因過於繁瑣複雜而給消費者帶來了困擾，歐萊雅表示深深致歉，並將提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。

一邊是兩大頭部主播，一邊是美妝巨頭，這場“硬杠”，最終是主播贏了。

“全年最大力度”直播翻車

10月底的雙十一預售中，李佳琦、薇婭直播間均預售了一款巴黎歐萊雅的安瓶面膜，50片面膜的售價為429元。支付定金的消費者11月1日-3日支付尾款時，可使用跨店滿减券，最終價格可低至368.94元。

然而，不少消費者發現，歐萊雅官方旗艦店在11月1日-3日期間持續放出大量滿999减200元的優惠券。消費者曬出的訂單介面顯示，領取到該券的用戶在歐萊雅官方旗艦店的直播間內，最低能以257.7元的價格購入50片同款面膜。這個價格比李佳琦和薇婭直播間要便宜100多元。

@巴黎歐萊雅微博編輯記錄顯示，李佳琦10月20日直播銷售的安瓶面膜，官方曾宣稱是“全年最大力度”，雙十一當天該表述卻被删除。現時，這則微博已不再顯示。

此事引發爭議後，不少消費者向歐萊雅官方旗艦店、李佳琦直播間和薇婭直播間進行投訴。截至11月17日19時，已有超過1萬名消費者在“黑猫”投訴巴黎歐萊雅“欺騙消費者”，要求退差價。

就此，歐萊雅的官方回應稱：“雙11期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，所領取的優惠券也有所不同。”

據北京商報報導，11月17日，歐萊雅天猫旗艦店客服向個別消費者解釋安瓶面膜退差價問題時稱：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊决定的。”

李佳琦薇婭“硬杠”歐萊雅

隨著消費者的不滿的爆發，該事件持續發酵。

17日晚8時許，針對巴黎歐萊雅安瓶面膜差價問題，李佳琦公司美腕（主海）網絡科技有限公司發佈聲明表示，已與巴黎歐萊雅進行了多輪協商，但現時巴黎歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若24小時後，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間將針對2021年10月20日在直播間購買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應的補償方案。美腕相關負責人表示：“我們會全面兜底”。在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

就此，網友紛紛點贊：够剛！

隨後，薇婭公司謙尋（杭州）文化傳媒有限公司也表示，已與巴黎歐萊雅品牌方進行多輪交涉，但目前尚未針對此次事件達成一致。

謙尋公司稱：“巴黎歐萊雅品牌方最終表示將在24小時內拿出最終解決方案，請大家再等24小時，若24小時後巴黎歐萊雅品牌方還未能給出合理的解決方案，我們將啟用薇婭直播間兜底方案進行相應的補償。薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解决。”

記者注意到，兩位主播團隊的聲明發佈時間相差不到5分鐘，文案內容的口徑也基本一致。在維護直播間低價和消費者權益這件事上，兩位頭部主播選擇站在了同一戰線。

歐萊雅道歉了

18日淩晨2:15，針對雙十一“歐萊雅被指虛假宣傳”一事，巴黎歐萊雅官方微博發佈聲明，對“促銷機制因過於複雜而給消費者帶來的困擾”致歉。在對“薇婭和李佳琦聲明”事件作出說明後，聲明表示，“我們必須本著對所有相關消費者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的及其他相關消費者）負責任的態度，巴黎歐萊雅在綜合、全面考慮所有相關消費者不同情形後，在保障所有相關消費者利益的前提下，提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。”

歐萊雅解釋稱，經初步調查，此次出現部分消費者在預售後以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠，享受這些優惠是需要單筆訂單凑單達到一定總價門檻的，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上才能享受。

巴黎歐萊雅表示，在收到消費者相關迴響後，予以極大的重視並在第一時間成立了事件專項小組，與政府相關部門一起積極瞭解，澄清並處理消費者的相關問詢和需求。

“硬杠”背後，主播和品牌方的暗戰

在這次事件中，巴黎歐萊雅的態度之所以敢如此强硬，還是基於品牌方的頭部強勢地位。

巴黎歐萊雅所屬的歐萊雅集團是當之無愧的美妝巨頭。這個成立於1907年的全球最大化妝品集團，旗下擁有超過500個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、YSL、科顏氏、阿瑪尼美妝、薇姿、卡詩、理膚泉等品牌，都已進入中國彩妝及護膚品牌市場的頭部梯隊。

在中國彩妝及護膚行業頭部公司市占率方面，歐萊雅以絕對優勢連年佔據第一位。而在天猫發佈的雙11戰報裏，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億元俱樂部，歐萊雅在美妝福斯線品牌中排名第一。

據悉，歐萊雅安瓶面膜成為唯一銷售額破5億元的單品，歐萊雅集團更是創下了歷史上首個百億美妝集團的紀錄。

數據還顯示，歐萊雅中國區的銷售額在2019年實現了35%的增長，達到15年來最高增速；截至今年9月30日的最新財季，歐萊雅在2021年前三季度，總營收約為1756億元，同比增長18%，其中電商通路銷售額收穫了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%。

在傲人的銷售成績背後，歐萊雅也問題不斷，除了本次曝出的涉嫌虛假宣傳問題，歐萊雅（中國）有限公司曾多次因發佈虛假廣告、利用網站對商品的效能作引人誤解的虛假宣傳等被行政處罰，歷史被處罰總額超50萬元。此外，該公司還涉及多項買賣合同糾紛案件、網絡購物合同糾紛案件等。

而在當前直播電商火熱的環境下，超頭部品牌方依然佔據著強勢位置，但在頭部主播面前，中小品牌方則處於弱勢地位。

對於李佳琦、薇婭這樣的頭部主播來說，他們牢牢掌控著流量密碼，不少品牌方為了上他們的直播間擠破了頭。

在今年的“雙十一”預售中，10月20日當晚，李佳琦直播間累計賣出了106億元；薇婭直播間的累計交易額也達到了82.52億元，他們兩家的交易額合計達到了近200億元。

據媒體分析，在產品、通路端，歐萊雅都實力強勁，其並不願意將品牌的定價權交給李佳琦、薇婭。

有業內人士表示，品牌方的不妥協，就是為了打破消費者對“薇婭、李佳琦直播間價格最低”的認知，以此降低主播話語權。囙此，頭部品牌不斷拓展通路、自行試水直播，都是為了降低對頭部主播的依賴。

不少業內人士同樣認為，此次事件初始，巴黎歐萊雅可能想通過此舉與頭部主播切割。經此一役，全網都知道品牌自營店鋪才是最低價，以後品牌可以不用再與頭部主播合作，額外負擔坑比特費、傭金等不菲的支出。

主播和品牌方到底誰更強勢，其實跟他們本身無關，最終還是市場和消費者說了算。