再也沒有“純粹”的直播間了。

出品|微果醬（ID:wjam123456）

作者|黃小曼

起風的直播時代，直播帶貨在“卷”的路上越走越遠。“我說一個數，不要998，只要98”的劇本直播早已過了氣，如今的直播間反手就是一出宮廷大戲。

連續劇式購物，大家是否體驗過？“佰草集延禧宮正傳”是佰草集官方新推出不久的抖音帳號，新奇的直播帶貨管道，一度讓眾多網友樂得無法自拔。

01直播帶貨，卷無盡頭？

佰草集在抖音有兩個官方帳號，其中一個本本分分按著常規套路直播帶貨，另一個則上演著“延禧宮傳”，娘娘、嬤嬤、皇后輪番上陣整活。

在佰草集的延禧宮正傳直播間裏，山東娘娘（主播）負責講解產品，東北反串龍嬤嬤（助播）負責捧哏，反串皇后則扮演著反派角色，吃著猪蹄、雞腿等“伙食”時不時出鏡為難娘娘，“三個女人”就這樣搭起了一臺大戲。

無論是直播間場景佈置，還是人物的妝發造型，（除反串角色外）都可以說得上是精美，水准甚至遠超部分電視劇。在他們的直播間裏：

人物對話時刻貼合角色。沒有主播，只有娘娘，說錯了就要掌嘴。觀眾也變成了王爺、阿哥、郡主格格、小主子；

金句頻出。人之初，性本善，騙人的買賣咱不幹；萬里長城萬裏長，我們佰草集就是强；

造梗一流。皇后吃的大白菜可以是玉玲瓏，茄子還可以是紫如意；

緊跟熱點。在直播間裏跳抖音熱門舞蹈，唱熱門歌曲，絕不讓觀眾閑著。

演員們的入戲程度讓人驚歎，以致於觀眾們也紛紛代入角色，淪陷在直播間，堪稱全員大戲。

宮裏的設備不行，打入冷宮，（畫質）太模糊了。

娘娘大氣，小集子必須給娘娘把排面安排上。

能不能把娘娘上架啊，砸鍋賣鐵都要買。

今天怎麼嬤嬤來播了，姐姐去哪兒了？

龍嬤嬤吃這麼多瓜子，嗓子不齁嗎？

你以為這就完了？先不說前段時間流行的“美少女嗨購go”蹦著迪就把貨賣了，果醬妹不舍晝夜狂刷抖音直播間後，發現竟然還能有這樣的操作。

賣衝鋒衣的，在海拔四千多米的折多山架起了直播間，背後是皚皚白雪的大山，耳邊是冷冽刺骨的大風，主播氣都喘不上來也要給觀眾們講解產品，再看直播間人數一千多，也不知是天氣還是人心更冷些。主播拼命程度，看得果醬妹差點下單以示安慰。（沒能成功下單的原因，懂自懂）

賣女裝的，請不起女模特，老闆只好自己上場，給觀眾們展示服裝，當晚直播間觀看人次可達32W+。

賣魚餌的，晚上十一點，打著燈在溝塘裏給大家演示怎麼用誘魚劑抓魚；甚至連賣襪子的，也要上才藝。

這種“沉浸式”直播間，究竟有什麼魔力？它的帶貨效果真的好嗎？

02忙碌一整場，一看GMV心凉凉？

就拿最近熱度高漲的佰草集直播間來說，10月28日，他們開始了第一場真正意義上的宮廷直播，直播間觀看人次數達5.6W，點贊數為4.5W。這場讓他們一炮而紅的直播，當晚銷售額才1.64W。

熱鬧的直播間，淒涼的銷售額，怎麼看都不相稱。這種高熱度、低銷量的情况一直延續到11月2日。有網友笑稱：這樣是賣不好的，都是看熱鬧。

直到11月3日，據抖查查資料顯示，“佰草集延禧宮正傳”當天直播間的觀看人次數達102.2W，點贊數146.6W，銷售額突破十萬大關，達30.51W，漲粉也近3W。

比起動輒銷售額百萬、千萬的直播間來說，這個數據並不起眼。如果橫向對比的話，“佰草集延禧宮正傳”30多萬的銷售額，已經是佰草集隔壁官方直播間的6倍之多。

那麼，這種“沉浸式”直播帶貨管道真的可以複製嗎？在佰草集之前，禦泥坊就率先推出了“夢回大唐”合集。

同樣是產品與故事結合，妝發線上，可為什麼沒有出圈？在果醬妹看來，佰草集出圈原因有二：

1、直播內容差异化

大降價式的直播，在今天看來已然是常規操作。隨便進一個直播間，不是“今天最後十單，抓緊時間拍寶寶們”，就是“這個價格你們去別的地方是沒有的”，主播們聲嘶力竭地吆喝著觀眾抓緊時間下單，觀眾們被音量震得腦袋嗡嗡。

習慣了直播套路的觀眾，需要更多新奇有趣的直播內容。佰草集推出的延禧宮正傳，精緻的服化道讓人眼前一亮。其次，佰草集的宮廷直播內容其實也是“蹭”了宮廷戲的熱度，比如《還珠格格》《延禧攻略》《甄嬛傳》等，觀眾們對這些電視劇劇情、臺詞本身就如數家珍，與主播們互動起來毫無壓力。

再說了，誰還不是個“戲精”？觀眾們在直播間裏玩得開心，花錢也花得心甘情願，何樂而不為？

2、主播專業性強

娛樂性是佰草集直播間的一大特色，而這種娛樂性並不是簡單粗暴地浮於表面。我們可以在直播過程中，直觀感受到主播們因為專業而凸顯的人格魅力。

主播娘娘長相漂亮，口齒清晰，不用字幕也能聽清她對產品的講解；助播龍嬤嬤反串，與主播在相貌上形成“紅花配綠葉”的對比，且敢於出醜博觀眾一樂。要知道，在佰草集的直播間裏，龍嬤嬤的角色呼聲最高。

主播們在直播時的對話還幾乎都是臨場反應，金句頻出、話術到位，就連下播也要給觀眾們整個情景劇。正是因為主播們早已形成自己的個人特色，以致於有觀眾發現其他品牌開始模仿這種直播帶貨管道時，紛紛表示“不能看”。

不過，這種“沉浸式”直播帶貨管道看起來雖好，但同樣存在著雷區。別看佰草集宮廷直播在網絡上掀起了熱潮，截至發稿前，“佰草集延禧宮正傳”粉絲數才20.4W，漲粉速度並不快。

此外，這樣搞笑式的宮廷直播，觀眾把注意力都集中在劇情人物的娛樂性上，產品本身往往容易被忽略，對於產品口碑的打造加持並不多。試問，到現在為止，你記住佰草集的主打產品了嗎？

在宮廷直播之外，或許還有更多新奇的直播管道尚未被發現。在那之前，我們也曾見證了鴻星爾克、韓束等品牌直播間熱度從萬人鼎沸到回歸平靜，可以肯定的是，產品本身才是直播間的黃金招牌，形式上的狂歡終究是過眼雲煙。