掌上春城訊一年前，新型國潮零售連鎖品牌KKV昆明首店在愛琴海購物公園開門營業。即使你對這個名稱沒有印象，也一定在購物廣場見過它的明黃色店面和招牌。門頭巨幅的“KKV”字樣，且以其平價的美妝、進口零食學習用品等一併俱全的商品被戲稱為昆明的“解憂雜貨鋪”。這種新型的零售管道是否經受住了昆明市場考驗，又蘊藏了怎樣的新一代消費理念？

11月4日，KKV母公司潮流零售企業KK集團正式向港交所遞交招股書，啟動港股上市流程。倚靠潮流零售、沉浸購物、“十元買到生活美學”的盛名，KKV叩響了港交所的大門。

營收翻倍、融資越多、估值越高，其不二法門則是逐年規劃的門店擴張和零售網路建設，截至2021年6月30日，KK集團兩年間已經開出了281家KKV門店，其中有278家位於中國30個省的97個都市。一名KKV昆明分店店員告訴記者：“僅在昆明，就有7家門店，分佈在各大商場。”

招股書從數據上表明，主攻Z世代潮流經濟的KKV至少在融資和營收方面風頭無兩。根據弗若斯特沙利文報告，KK集團在2018年、2019年、2020年和2021年上半年分別實現了1.55億、4.64億、16.46億和16.83億元的營業收入。

當然，能在零售行業的紅海中脫穎而出精准定位也是砝碼之一。KKV看似對此成竹在胸。瞄準Z世代對精緻美學、多樣、小眾的需求，從飾品、美妝、食品，到飲料酒水、日用品、文具，其門店設計不僅玩得一手亮色好牌，也在商品主題分區，商品造型牆和陳列裝置上做出風格，滿足了年輕人對社交貨幣和身份認同的需求。要說這一手，這可比同賽道的名創優品，玩得高明得多。上述店員說：“我們最擅長的，就是差异化。”

但實際上，在一線都市面臨中高檔美妝生活品擠壓的KKV，在下沉市場的昆明面臨著區位、品牌知名度和同質化的問題。

1.定位受限

市場主要定位為年輕人的KKV，在主導“社區商鋪”的購物中心似乎並不叫座。畢竟，以35-50歲年齡層為重心的主導範式，與KKV的經營邏輯似乎並不吻合。

社區一比特忙於挑選指甲油的學生告訴記者說：“我很少專門來這裡，今天就是路過來看看，也只在他們家買過指甲油。”該學生購買指甲油的頻率並不高，只作為消遣偶爾購買。

學生對KKV品類的陌生、選品單一或許只是其中一條可供參考的路徑，但我們還有其他參照物。記者觀察了一比特45歲上下的女性消費者，在同一門店內不同區域閒逛約15分鐘，僅大概詢問了幾款日用品的價格，最終未做消費。當記者詢問她對KKV的瞭解程度時，對方稱自己對該品牌一無所知，也缺少硬性消費的主動性。

事實上，該商場共有3家不同類別的日用品商店，就商品品牌並無較大差异。在可供選擇的範疇中選擇特定一家的傾向，與消費者忠誠度相關聯，的確該考慮到對於保守性顧客群而言，單一選擇的必要程度。記者另對在文具區一中年男性顧客採訪，“我在商場樓上上班，正好缺一本資料夾，所以來這裡購買，不太瞭解這個店的特色。”

營收規模雖不已單一顧客成交量定性，但該店的一比特店員對記者說，“這裡工作日一向人流量不多，一天銷售額都不到8000。”據記者統計，在1個小時內該店的顧客數量為10人上下，實際購買者僅1人。要說，這個數據的確不太好看。

2.區分混亂

在瞄準年輕人進行品牌打造這一點上，KKV給自己的定位可以說是相當清晰。然而，KKV門店的巨大LOGO，外觀大量運用明黃色，以及在小紅書等平臺十分暢銷的彩虹色美妝蛋牆，在本土化過程中都是失效的。在昆明7家門店中，少有KK館升級版，潮玩、酷炫、暖色的元素，與其“好看、好逛、好買”的市場理念，多少顯得不太和諧。

一比特90後愛拍照探店的上班族告訴記者：“第一次去這裡的首家KKV時，感到非常失望，面積不大，還是在商場的小角落裏，根本沒有概念店的那些色彩元素。”

而另一比特為了拍照尋找亮色牆體的消費者也表示，第一次去有耳飾牆，裝潢得很亮眼，但是第二次去就做了很多調整，就好像放在上面的耳飾根本不打算賣。”

可見的是，快速擴店、廣撒網的經商通路帶來了規模效應不足產生的口碑分化。

在南屏街KKV陞級館，一比特消費者說自己逛下來的感覺就是，這裡拍照好看，但商品貨源不全；愛琴海那家沒有鮮豔的貨架牆，但是東西又多一些。

3.水准化差异

高額運營成本、管理成本之外，營收與實體店在租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入不無關係。KKV在店鋪上持續以面積為門面，但門口羅雀、流量不足基本是那些地理優勢欠缺的門店共性的問題。而人流量又與租金、裝修密不可分。

為了補足這塊短板，貨源補足頻率是不得不考慮的問題。潮流零售商的定位就要求有充足的潮流產品，那平分下來，每一款的存量就會相應降低。上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒在對媒體分析KKV的經營模式時說：“要緊跟潮流不斷切換和更新，就會出現庫存問題，一旦市場下滑或者消費低迷，再加上本身毛利率不高，虧損難以避免。”就像南屏街的消費者後來說在貨源充足的店常常是“隔一個半月去看，同樣的東西還在那”。這一業態缺陷在内容不同的市內各門店中，並不罕見。

就現時的競爭態勢，就如本文開頭店員所說，唯有採取差異化經營才是出路。但細看市內中心商業區，KK集團的調色師、KKV與名創優品的WOW COLOUR共存，在集合零售店這塊僧多粥少的市場上，品牌們，都想在這座城市裏分走年輕人手上的一杯羹。

掌上春城實習記者：浦瀟

編輯：莫開井

編審：沙蘭梅

終審：錢紅兵