一年一度的“雙十一”又來了。預售、滿减、購物券……進入第13年的“雙十一”，商家和平臺推出的“玩法”越來越多，消費者的下單也更加趨於理性。

進入第13年的“雙十一”，一些新變化也在悄然發生。在零售端，新興品牌乘風破浪逐漸走向主流，老字型大小、傳統消費品商家積極轉型求變；在消費端，以95後、00後為代表的“Z世代”消費者成為國貨品牌的擁躉，他們的性格特徵也體現在對商品的審美中。

在廣州，旺盛的市場熱度也延伸到了線上。在2020年度天猫TOP500新品牌中，46個新品牌來自廣州。今年，廣州品牌仍是消費者熱捧的對象。

點開天猫榜單中的“年度回購王”總榜，排名前十的商品中有一半來自廣州企業，其中“珂拉琪空氣唇釉”更是一舉奪魁，月銷量超過90萬。在“年度回購王”榜單的彩妝類目，廣州品牌更佔據了前十中的7個位置。

依託廣州傳統商貿優勢，一大批年輕品牌通過“雙十一”等促銷活動走入了福斯視野，也有一大批傳統品牌借力“雙十一”迎來新生，在新消費浪潮中塑造起廣貨的嶄新形象。

新國貨帶動新風潮

11月11日零時剛過，總部位於廣州天河的護膚品牌溪木源搶先發佈“戰報”：截至2021年11月11日0時，溪木源天猫官方旗艦店GMV（商品交易總額）突破1億元，同比增長947%。

來自廣州白雲的原創設計師包品牌古良吉吉，也在今年“雙十一”攀上銷售高峰。其創始人古良此前向媒體表示，今年天猫“雙十一”整體預計會賣出7萬個包，相當於去年的3倍。他還表示，去年以來，暴漲的銷量占了合作工廠三分之二的產能，“讓1000名工人忙了起來”。

新銳品牌風頭正勁，有著一定發展基礎和體量的“大品牌”，也積極擁抱著市場新變化。

作為較早一批“躥紅”的國貨彩妝品牌，卡姿蘭近年來試水將彩妝產品與中國傳統文化相結合，推出了一系列“國粹文化”產品。而在今年“雙十一”，卡姿蘭積極備戰，截至目前，其推出的雙貓系列產品已登頂天猫“粉底液熱賣榜”，產品月銷量超過20萬。

在日化產品市場已經具有極高知名度的立白集團，近幾年跟上了“直播帶貨”的潮流。今年“雙十一”期間，立白集團將研發實驗室打造成為“趣味直播間”，通過設定一系列的互動環節全方位展示企業“爆品”的產品特性以及背後出色的研發能力。

國貨品牌正在攪動以國際大牌為中心的消費風潮，買國貨、用國貨、曬國貨成為消費者的日常生活管道。今年“雙十一”，國貨品牌的熱度依舊不减，在首批預售中國貨品牌已是各大榜單中的一股強勁勢力。京東方面稱，這是國潮消費成長最快的“雙十一”。

新平臺創造新機遇

在市場競爭已經步入“白熱化”的電商領域，廣州品牌要做到突出重圍、脫穎而出，並非易事。從產品研發、包裝設計、分銷管道到行銷手段，每一個環節都需要做到精益求精，才能够真正體現產品價值所在。

今年“雙十一”，來自廣州黃埔的醫用敷料品牌“創福康”，在天猫醫藥健康發佈11月1日0時—24時的醫用敷料類目銷售量排行榜中排名第四。這一品牌的母公司，正是位於黃埔區的廣州創爾生物技術股份有限公司（下稱“創爾生物”）。

據企業招股書披露，創爾生物近三年累計研發投入費用達3287.74萬元，占同期6.52億元累計營業收入的5.04%，比例遠高於同期衝刺IPO的醫用敷料品牌“敷爾佳”。

以研發撬動產品品質的提升只是基礎，廣州正在通過更大的平臺，為“新廣貨”的壯大創造新的機遇。

在剛剛結束的第四届中國國際進口博覽會上，逸仙電商首次亮相便達成了與瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗三家國內外頂尖科研機構及上下遊合作方的戰略合作，彰顯了廣州本土美妝電商企業的雄厚實力。

今年“雙十一”，逸仙電商旗下品牌仍是全網彩妝護膚賽道上不可忽視的強勁選手。在去年“雙十一”被視為“黑馬”存在的逸仙電商，更早已將影響力擴張至海外。

自2020年發力出海業務以來，逸仙電商旗下品牌完美日記已拿下東南亞最大電商平臺Shopee上的越南美妝銷售冠軍、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷售冠軍以及菲律賓市場散粉類目銷售額第一等頭銜。

為了挖掘出更多廣州本地優質品牌，發現更多“逸仙電商”，支持中小企業通過電商平臺打造國貨新品牌，不久前，廣州市商務局聯動天猫寶藏新品牌舉辦了雙十一“廣州出品”都市新品牌主題活動。

據廣州市商務局相關負責人介紹，廣州正通過積極引導傳統商貿企業利用電子商務優勢加快數位化轉型、製定網上品牌發展戰略、積極培育網上特色品牌、自主品牌和非遺技藝等管道，支持建立重點行業領域“優質服務企業名錄庫”，樹立起一批管理先進、服務精良、消費者認可的服務品牌。

同時，通過“政府+平臺+品牌”的統籌規劃與引導推動，聚焦線上線下一體化的“廣州出品”新品牌主題活動，也將為本地企業品牌發展提供多維度、多層次、全方位、立體化的綜合服務，為消費者帶來新奇有趣的購物體驗，助力廣州本地優質新品牌尋找更多商機，以品質商家的品牌效應帶動、理念輸出、聯合行銷，打造數字生活都市的新模式。

【南方日報記者】黃舒旻

【作者】黃舒旻

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