作為一個日常關注國內生活方式風向的媒體，在前陣子的選題會上理所當然地聊起了上海brunch餐廳這兩年來的瘋狂內卷。儘管越開越多，種類和樣式也比前幾年多元豐富，但小紅書上3萬+篇相關筆記還是讓我們小小震驚了一下。對比北京，相關筆記還不到一萬篇。

不過在欣賞各路網紅發佈到各個社交平臺上的精美brunch照片時，我們發現了一個更有意思的現象：比起店裡的食物是否好吃，探店博主們現在更喜歡用“靜安區裏的西班牙庭院”或者“藏在老洋房裏的北非露臺”這樣的關鍵字來吸引受眾。

前段時間小紅書上一條“國貿最洋氣café，來這裡拍上海大片吧”的筆記火出圈。一家位於國貿附近的咖啡小店，由於拍照角度和濾鏡加持，被博主稱為“從上海搬運過來的咖啡店”，讓人覺得有些啼笑皆非。

雖然上面這則小小的互聯網笑料不說明任何實際問題，但上海的當代都市生活確實已經成為了一種名額。

而生活在上海的網紅、探店博主們早已把目光投向了海外，以我們剛才提到的Brunch餐廳為例，“假裝在xx”已經成為了博主們在推薦時的慣用語句。就如同國內的旅遊景點紛紛想要打造出小京都、小瑞士、小巴黎，這樣的風氣在上海brunch早已如火如荼。不用費盡心思尋找，在你家樓下的早午餐餐廳裏，就可以輕鬆體驗到世界各地的異域風情。

你以為Brunch的主流還是美式、英式和澳式？拜託，賣的食物是什麼風格根本不重要，重要的是門店裝修能讓食客們一秒穿越到巴厘島、那不勒斯和馬拉喀什，特色越鮮明、地點越小眾（最好是上海沒有直飛班機的地點），就越容易獲得大家的關注。

韓系奶油色的門面加上洞穴風設計就讓食客仿佛置身濟州島；種上兩株仙人掌、掛一盞草編吊燈就是北非沙漠風；玻璃房加上大量綠植便可以偽裝熱帶雨林。

至於法式就更簡單了哈，一份英語選單（是的，甚至不需要是法語的）、一個可以拍照的露天陽臺，再不經意間拍下幾比特外國食客。只要挑好角度，在離家幾百米的早午餐餐廳裏，你就可以收穫一張充滿異國風情、幾乎可以以假亂真的照片。

插播一句，最近在上海最為流行的曬照管道當屬在Costco量販店門前的停車場裏凹個造型。藍天、白雲、下午四點的陽光、巨大的購物推車、空曠的停車場，不需要濾鏡，就可以輕而易舉地假裝在LA。

在Costco門前擺拍的網紅們不僅在小紅書上賺夠了目光，連CNN、NBC這樣的美國媒體也對這個現象進行了報導，不過美國網友們也友好地指出，沒有流浪漢的Costco早就沒有LA那味兒了。

說回Brunch界的內卷現狀，儘管不需要坐十幾個小時的飛機出國，但要在上海的精品早午餐餐廳裏拍一張“假裝在國外”的照片，需要付出的價格也並不便宜。

以獲得米其林二星的義大利餐廳8 Otto e Mezzo BOMBANA為例，從去年5月供應Brunch開始，就因絕佳的江景和東方明珠觀景點而受到大家的喜愛。不過想要在這裡吃上一頓Brunch，單是包含四道菜的set menu就要598元。如果你想在老洋房裏吃一餐正宗的法式Brunch，那麼Le Comptoir de Pierre Gagnaire可以為你提供378元的早午餐套餐。

在網紅界，生活在上海的博主們幾乎已經成為了行業標杆。畢竟這座城市有著全國密度最高的咖啡廳、網紅店，博主們為了吸引流量，自然也是費盡心思整活，“假裝在海外”不過是其中一個最為典型的例子。

網紅店蓬勃發展的另一面則是巨大的生存壓力：資源集中，大部分店都集中在梧桐區和陸家嘴這樣人流量大的地方；開店代價極高，同等條件的店鋪，上海的租金大約是廣州的2到3倍；競爭激烈，新對手層出不窮，網紅店更新換代的速度也很快，一旦口碑不佳，很難熬過前三個月。

就算是曾經的行業標杆，也同樣逃不過被拋弃的命運。提到上海的Brunch，許多老饕都會想起一個名字：Win House。這個2014年時橫空出世的餐廳，不僅推出了一本《早午餐聖經》，更是提出了全新的“All-day Brunch”生活方式概念。

半開放式廚房，簡約的木質桌椅，設計感十足的燈飾，Win House早在開業之初就已經摸清了走紅的訣竅：把餐廳打造成拍照聖地。在上海Brunch店還沒有遍地開花的2014年，Win House很快就憑藉這一優勢和全日制早午餐這一模式紅遍了上海，還將門店開去了北京、武漢、杭州等都市。

然而，僅僅走紅四年以後，這家一度被稱為“全日制早午餐鼻祖”的Win House就以另一種形象出現在了福斯的視野裏：2018年，Win House在國內的所有門店突然全部倒閉，實際經營人失聯，340餘名員工遭遇欠薪約330萬元。

隨著上海Brunch餐廳越來越多，許多老闆為了留住客人也越來越拼。2014年，Win House才首度在國內提出了“All-day Brunch”的概念，但在現在，如果一家早午餐店不提供全日制brunch，它幾乎已經註定會被淘汰。為了吸引更豐富的客源，現在許多Brunch店還會在晚上變身Bistro小酒館，營業時間也會延長到22:00甚至更晚，確實很難說到底是在賣早午餐還是亱宵了。

那麼為什麼網紅店們就算冒著短命的風險，也一定要在上海落地生根呢？

聚集效應天然地會給它們帶來流量和關注。以上海永康路為例，一條几百米的路上，聚集了超過10家咖啡店，還有許多裝修精緻的麵包店、酸嬭店、日料店和服飾店，競爭不可謂不激烈。在接受中青網採訪時，一比特店家提到，雖然在上海，特別是梧桐區開咖啡廳競爭很激烈，“但是競爭越激烈就越有市場，也越容易傳播出去”。

另一方面，許多店家都提到在徐匯區衡複風貌區，政府十分支持“小店文化”，會定期召集店主開會調研、介紹媒體來採訪，幫助小店出圈。風險越高，收益越高，再加上政策扶植，網紅店門擠破頭都要擠進梧桐區，倒也不是什麼難以理解的事情了。

除了表層的政策扶植和聚集效應，上海會成為網紅沃土，和它擁有豐富多樣的都市景觀同樣分不開關係。而和前面提到的因素相比，這才是上海和國內其他城市最大的不同，也是得天獨厚的優勢。

“生活感”是大家在談論京滬兩地日常氛圍時常常會提到的一個詞。博主@WowDaikon從北京搬來上海以後，曾在微博裏分享過她對於生活在兩地的不同感受：

提前體驗了幾天脫北生活後，我終於領悟到了上海這種“生活感”的覈心來源：上海市中心實在太小了，並且所有（由消費主義堆出來的）美好的東西都集中在這裡，朋友們都住得很近，聚到淩晨也可以走路回家，打車也就十幾塊錢。大家隨時都能聚會，甚至走在路上都會偶遇。我一直以為日劇裏那種在小酒館喝著喝著就有朋友走進來的生活不可能是真實的，但在這裡，這可以是真的。

而北京，君住朝陽南，我住朝陽北，日日微信約相聚，不如去河北。

上海濃厚的生活感正是得益於商業區和生活區沒有完全分開，就算是這些年被捧成超級網紅的武康路一帶，仍然有非常多居民生活在附近；屢屢成為網紅打卡照背景的武康大樓也一直有人居住，充滿“人的味道”。北京的城市規劃割裂了居民區和商圈，人們的出行如同潮汐，白天湧入商圈，晚上又各自回到住宅區。

在城市建設的過程中，上海同樣發揮了“都市景觀豐富”這一先天優勢，讓大家就算是在上海市內的不同區域，也可以體會到完全不同的景致。以黃浦濱江一帶為例，徐匯濱江主打亞洲最大規模的藝術聚集區，充滿藝術感的建築設計加上長達11.4公里的水岸綠道，確實很容易讓人想起巴黎左岸。僅僅一江之隔的浦東濱江則搞起了騎行、跑步道，讓週末想要適當運動一下、但又不想出遠門的都市人有了一個好去處。

位於徐匯濱江的龍美術館

再遠一些的楊浦濱江有著深厚的歷史底蘊，第一家自來水廠、第一家都市煤氣廠、中國最早的工業化造紙廠，政府在改造過程中將這些歷史遺留與當代藝術設計相結合，打造了一系列充滿“後工業感”的藝術裝置。在上海這樣一座城市景觀豐富的都市，要拍下一張“假裝在海外”的照片的確沒有太高的難度。

楊浦濱江

“假裝在海外”並不是一種新鮮的吸引流量的管道，早在幾十年前，國內就修建過許多“世界之窗”之類的大型主題公園，提供仿版“羅馬鬥獸場”、“巴黎鐵塔”給人們拍照。但在因為疫情不能頻繁外出的今天，小紅書上的“假裝在海外”裏還包含了一種福斯對於自由生活的嚮往。

深圳世界之窗

不過不管是假裝去到多麼小眾的目的地，拍出來的照片多麼有異域風情，這也終究不是一條長久的吸引流量之路。曾經風靡一時的“世界之窗”們也早已無人問津，不是被拆除，就是被廢棄。

或許有一天，人們會發現這樣的假裝其實毫無意義。

因為，上海的露臺，就算不裝飾成北非風格，仍然很美。

編輯：Echo

部分圖片來自視覺中國

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