經濟觀察網鄧軍/文來自文旅部，以及攜程旅遊、同程旅遊、途牛旅遊等各大OTA的統計資料顯示，今年五一假期、端午假期、國慶假期期間，鄉村旅遊深受遊客青睞，甚至成為眾多消費者出遊的首選。

然而，當走進一些鄉村旅遊點，人們往往會產生同質化的“視覺疲勞感”：不少建築幾乎雷同，許多都是石板路加木屋店、磚牆加小青瓦。手工藝紀念品也幾乎是同一家工廠生產的。小吃也大都是凉皮、麻花、手擀面……如何避免同質化、形成自己的“真特色”，讓遊客來了有看頭，回去之後有回憶，已成為發展鄉村旅遊、振興鄉村經濟必須解答的考題。

在陝西省，有一個袁家村。該村只有286名村民，儘管2020年旅遊業飽受新冠疫情的影響，但全村全年遊客接待量超過600萬人次，旅遊收入超過10億元人民幣，村民人均年純收入超過10萬元。

在沒有山，沒有水，沒有歷史遺跡等發展旅遊業的優勢條件下，袁家村是如何通過發展鄉村旅遊，從曾經的一個“爛杆村”，蝶變成獲得“中國鄉村旅遊第一村”“國家4A級旅遊景區”“中國十大最美鄉村”“中國十佳小康村”等20多項國家級榮譽的陝西省最富有的鄉村？

經濟觀察網跟隨文旅部“建黨百年紅色旅遊百條精品線路”探訪團走進了袁家村，探尋袁家村模式背後的秘密。

袁家村的“秘密”

隨探訪團走進袁家村的當天，天正持續下著小到中雨。然而，來到袁家村的遊客依舊絡繹不絕。

在一棟富有清代關中民居特色的三合院，牆面保留了原始建築的六邊窗型，這座搭配環繞室內外空間的橡木格栅的磚木古建築民居，青磚灰瓦木椽房檐下的雙尾美人魚星巴克Logo（全國第一家在鄉村開設的星巴克店）格外醒目，三三兩兩的年輕人手捧一杯咖啡從裡面走出來，消失在街巷熙攘的人流中。

在小吃街上，絡繹不絕的遊客正冒著雨，或站立、或蹲坐在商戶搭建的簡易避雨遮擋物下，品嘗著各種特色小吃。

在茶館裏，數十名遊客們正分散著坐在椅子上，一邊喝著熱氣騰騰的特色茶水，一邊開心地拉著各種家長里短……

袁家村胡想家民宿業主周佳告訴經濟觀察網，如果不是下雨天，天氣好的話，來袁家村的遊客會特別多。即便是冬季特別冷的時候，只要天氣好，袁家村的遊客一樣會很多。

興辦鄉村旅遊業，需要解决如何吸引遊客、如何留住遊客、如何提升遊客多次消費、如何實現村民致富等一系列的問題。曾經旅遊資源“一窮二白”的袁家村，從2007年起，在關中平原腹地，開始了一段中國傳統村落的鄉村旅遊實踐。

“留住鄉愁”，是袁家村的重點。袁家村村委會副主任王琪告訴經濟觀察網，早期的袁家村，就是靠關中傳統老建築、老物件、老作坊、美食街等，吸引遊客的到來。

2007年，一條200米左右的文創街區正式落地。為了引導當地農民參與經營，從開始到現在，袁家村一直對文創街區的租戶採取免收租金，甚至是給予一定的資金補助等優惠政策。

街區裏的關中地區木板年畫、手織布、剪紙、皮影戲等傳統文化項目，不僅豐富了袁家村旅遊業的內涵，也滿足了都市人週末一日遊的需求。每逢節假日，袁家村的農家樂都吸引各地遊客蜂擁而來，遊客吃飯時都不點菜，而是站在廚房門口把炒出來的菜直接“搶走”。

為了緩解農家樂的接待壓力，2010年，袁家村開始著手打造第2條主題街區——小吃街。

在招商方面，小吃街通過各種合作社，實現全民參與，股份共亯。所有合作社股份對全體村民和商戶開放，相互持股，形成了你中有我，我中有你的利益共同體。

小吃街還規定，每家店面的規模不能超過30平米，而且每家只能賣一種食品；食品要現場製作，而且不能隔夜、不能進冰柜。為嚴格把控食品安全，袁家村村集體管轄的商鋪，必須使用合作坊合作社生產的麵粉、油、醋等農副產品。由村委會進行監督，既保證了合作社的銷量，又使廣大遊客可以品嘗到原生態、無任何添加劑的食材。

這種“極端要求”打造出來的街區，為遊客提供了優質的消費體驗。

以小吃街的麻花店為例，當天鍋裏的油炸完一定數量的麻花後，就必須重新更換新油。由於麻花供不應求，所以店裡對每位遊客實行限量購買。

另外，袁家村現在每個月都要統計銷量後五名，並調整這些商戶的經營方式，實在調整不過來的就考慮換人，或者換產品。

現在，擁有近500種特色小吃（沒有一種是重複）的小吃街，已經成為了袁家村10大主題街區中最火爆、最受遊客歡迎的街區。

小吃街落地後，為了完成從單一餐飲消費向多元化消費的轉變，逐步實現“陽光下的袁家村”向“月光下的袁家村”轉變，一日遊變成了兩日遊、多日遊和度假遊，袁家村開始重點發展創意文化休閒度假。

2012年後，袁家村開始陸續新增了酒吧一條街、書畫一條街、回民街，還有中式、日式、韓式等各類精品民宿，床位達到2000張。同時，袁家村還引進一些非遺文化項目、親子類項目，並還不定期舉辦篝火晚會，豐富遊客的夜間消費體驗，滿足不同年齡層次遊客的體驗需求。

2015年後，袁家村又開始探索如何全面提升整個鄉村旅遊產業——舉辦各種主題活動、學研社、興辦農民學校等，從度假遊到主題遊，再到深度遊，通過提升業態新增遊客的參與和體驗感。

除了鼓勵和支持關中特色文化和小吃的發展，袁家村對國內外的知名品牌也持開放的態度。星巴克、肯德基等品牌的相繼入駐，也體現了袁家村這個品牌IP的包容性。

值得一提的是，袁家村還通過財務處等一系列的手段和數據，來監測袁家村村民以及商戶的年收入情况。針對經營戶收入高低不均的現實，村裡將盈利高的商戶變為合作社，分出一部分股份給低盈利的商戶，以縮小他們與高收入商戶的差距。

同時，袁家村“允許村民富，但不能暴富”，短時間內“允許翻一番，但不允許翻十翻”，對於一些有發展潜力的新項目，“報的人太多，會限制大戶、鼓勵小戶，入的多的壓制一下，入的少的抬一抬”。

經濟觀察網在袁家村酸嬭合作社處瞭解到，他們從3頭奶牛起步，精心製作酸嬭，由最初的家庭手工作坊發展到產業合作社，再到國家食品安全認證的先進流水線，直至成為景區旅遊消費重要品牌，年利潤達到1000萬元。如今，該合作社的股東人數達到300多人，有袁家村的原住村民，袁家村的商戶、保潔人員、從業者。在酸嬭合作社發展初期，採取了全民參與、入股自願的管道。在發展中期，針對經營戶收入高低不均的現實，合作社採取了錢少先入、錢多少入、照顧小戶、限制大戶，股份少的可以得到較高的分紅，股份超過限額的分紅就會相應比例的减少等措施，不斷縮小大家的貧富差距，實現共同富裕。

來自袁家村村民周宏亮展示的股金分紅銀行記錄顯示，定期就有一筆分紅自動打到帳戶上。據瞭解，周宏亮家2020年的分紅收入達十幾萬元。

未來仍將面臨“大考”

14年以來，袁家村為什麼能將曾經的一個空心村經營得如此火爆，成為鄉村旅遊的現象級產品？

“袁家村與其他純商業化運營的景區有本質上不同。”王琪告訴經濟觀察網，“我們是在解决自身發展衝突的過程中探索出這樣的一個商機，並且把這個商機變成了一個產業。袁家村模式的覈心競爭力，除了細緻的管理外，還有不斷革新的經營理念。”

2015年，袁家村開始探索未來的發展路徑，提出了走出去戰畧——進城、出省。

進城，就是把袁家村的直營小吃體驗店開進大城市。每一家體驗店都是一個合作社。在進店的產品選擇上，袁家村採取评审（袁家村的村民和遊客）打分制，得票最高的小吃，就能够進入都市體驗店對外展示。

2015年8月，袁家村第一家進城店在西安曲江銀泰開業。優選商戶30家，由村民入股的600萬元投資僅九個月就全部收回。截至目前，袁家村已經在西安、咸陽、寶雞等都市開設了17家體驗店。

當初計畫進城店時，村裡反對聲音非常多，很多村民都覺得“人家在城裡吃完，不來袁家村了怎麼辦”？走出後才發現，鄉村旅遊更多的是吸引本地遊客，而餐飲可以把袁家村品牌讓更多人知道，也得以吸引更多來陝西旅遊的外省遊客，甚至很多外國遊客也走進了袁家村。

而出省，就是輸出袁家村的管理模式。袁家村在發展鄉村旅遊的14年時間裏，已經有了自己系統的管理模式，如今形成對外輸出，幫助需要取經的地方打造屬於他們本地的“袁家村”項目。

截至目前，山西忻州、河南同盟、青海河湟均已建成落地了各自袁家村項目，江蘇宿遷、海南博鼇的袁家村項目也正在建設當中。

對於袁家村未來的發展規劃，王琪透露，袁家村還將考慮在美國、澳大利亞、新加坡的一些唐人街落地袁家村的項目。另外，袁家村還將建設一座大型的中央廚房，以滿足今後對袁家村原材料的生產、加工、配送等各個環節的需求。

如今，國內不少村莊都學習過袁家村，然而，模仿袁家村的失敗案例不知凡幾。以袁家村數百米之外的、投資上億元的“官廳古鎮”為例，據央視報導，2016年開始對外營業，三年時間裏，因為“無人光顧”，官廳民俗村幾乎為一座空城。

此前，多位業內專家在接受介面新聞採訪時表示，除了不是所有的鄉村都適合發展旅遊等客觀因素外，沒有具備好的制度、經營理念、帶頭人等“軟實力”，是很難複製袁家村的模式。

長期在國內從事內寘金融研究試驗的中國鄉建院院長李昌平認為，鄉村振興關鍵就是重建農民自主性，農民必須組織起來才能分享市場經濟的成果。“說到底，就是發動群眾，把羣衆的潜力挖掘出來。一定要尊重老百姓。”中央黨校經濟學部教授徐祥臨說。

安徽大學中國三農問題研究中心副主任常偉也認為，共亯利益機制是非常好的思路，可以給外來投資者形成穩定的預期。

李昌平表示，袁家村的合作社本質上是合作金融的一種形式，通俗一點說，就是在村裡搞了股票市場。而發展內寘金融對鄉村振興非常有效，組織有效+金融有效等於產權有效、信用有效、業態有效、治理有效、文化有效。

如今，經歷了30多年發展的鄉村旅遊，正在跨入一個發展的新階段。在“十四五”乃至更長的時期，“換代陞級”將是鄉村旅遊發展的主旋律。新形勢、新需求、新變化、新格局，對於袁家村而言，既是挑戰也是機遇。

未來，袁家村會像安徽的宏村，浙江的周莊、烏鎮那樣，成為長盛不衰的鄉村旅遊經濟範本？這將對袁家村未來的頂層設計和長遠戰畧，提出了更高的要求。

袁家村的未來，仍將面臨著一場“大考”。