繼今年6月推出“托帕客”硬蘇打氣泡酒後，9月底，可口可樂又在中國市場推出日式檸檬氣泡酒“檸檬道”，進一步加碼中國低度酒市場。

這邊剛邁出一步，對手已經忍不住要開始抬腳了。據稱，百事可樂也在今年6月提出了新的商標申請，計畫售賣含酒精飲品，切入低度酒賽道。

隨著健康風潮的興起，碳酸飲料近年正面對銷量下滑的危機。即便是以“肥宅快樂水”這一拳頭產品走遍天下的可樂巨頭，也不得不將眼光放得更長遠一些。

先是調整糖分含量，然後推出檸檬、櫻花味可樂等各種新品，再到將飲品拓寬至茶飲、運動飲料、氣泡水和近來歷史性地推出酒精飲品……過去幾年，為了迎合年輕消費者引導下的市場新風向，可口可樂僅在亞太地區就發佈了500多種新品。

EARLY DATA資料顯示，2021年上半年，僅低度酒品類中的果酒，在淘寶、天猫、天猫國際和酒仙網平臺的銷量就同比激增近20倍，達到360萬件，銷售額達3.243億元。

據霞光社不完全統計，僅2021年前10個月，低度酒行業融資就已達29起，參投方中不乏經緯中國、BAI資本、騰訊、位元組跳動等知名機构。

“微醺經濟”儼然成為又一門被飲料巨頭看上得好生意。

1、意想不到的成功

切入低度酒品類，是可口可樂為迎合中國年輕消費者偏好所做的最新嘗試。

可口可樂今年9月在中國市場推出的“檸檬道”酒飲，靈感來源於日式居酒屋的整檸制酒工藝，將整顆檸檬包括檸檬籽、果肉、果汁和果皮全部浸泡於酒中，並加入氣泡水，以求帶來清爽及層次豐富的飲用體驗。

這款酒飲分為蜂蜜檸檬、招牌檸檬和鹽檸檬三種口味，酒精度分別為3.4%、5.6%和7.5%，各款檸檬汁含量也略有不同。

在進入中國市場以前，這款酒飲就以“可口可樂公司成立133年來首款酒精飲料”的名頭，在日本市場收穫了相當不錯的成績。

早在2018年5月，可口可樂就曾在日本九州地區小範圍試銷酒精飲料“檸檬堂”（中國版本為“檸檬道”）。得到不錯的市場迴響後，“檸檬堂”於2019年10月正式面向整個日本市場發售。

這一可口可樂公司在全球範圍內的“突破性”產品，在日本市場收穫了意想不到的成功，銷量遠遠超過官方預期。

據日本經濟新聞報導，2020年1月——僅在“檸檬堂”正式推出3個月後，產品就因太受歡迎而供不應求導致斷貨了。日本可口可樂公司不得不宣佈在部分地區暫停供應，並表示將儘快新增生產線，在確保庫存的情况下，計畫1個月內恢復供貨。

相比“檸檬道”，可口可樂公司另一款名為“托帕客”的酒精飲料，則於更早一些的今年6月登入中國市場。“托帕客”是以無麩質酒精為基底，融合蘇打氣泡水製成的硬蘇打氣泡酒，包括檸檬青檸、草莓芭樂和繽紛鳳梨三種口味。這款酒飲的賣點之一是低糖、低卡、零脂肪，酒精度為4.7%。

在進入中國市場前，“托帕客”已由可口可樂公司率先於2020年8月在拉丁美洲和歐洲推出，並受到當地消費者推崇。

“檸檬道”和“托帕客”在日本和拉美、歐洲地區的成功，讓可口可樂公司有了將酒精飲料引入更多市場的底氣。現時，可口可樂已經在全球17個市場推出酒精飲料，並將於今年底鋪開至全球28個市場。

2、碳酸飲料遇天花板

在中國市場推出酒精飲料，被可口可樂公司視為其全面推進“全品類飲料”戰畧的又一項重要成果。

健康風潮興起下，風靡全球的“快樂肥宅水”逐漸被打上了“不健康”的標籤。

有證據顯示，長期飲用碳酸飲料會造成人體鈣流失，影響骨骼發育和身體健康。不僅如此，一罐330ml的可口可樂，含糖量高達33克，超過世衛組織於2019年7月公佈的成人每日25克的標準糖分攝入量。

Canadean數據調查顯示，全球有51%的消費者認為糖對身體健康有消極影響。隨著消費者對身材和健康的愈發重視，“高糖”等關鍵字，成為了合理拒絕傳統碳酸飲料的理由。

艾媒諮詢資料顯示，中國碳酸飲料產量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰後開始下滑，此後經歷連續三年的負增長，到2017年產量已跌至1744.4萬噸。

而後，“無糖飲料”等更符合健康理念產品的出現，為碳酸飲料行業帶來了一些轉機。2018年，無糖碳酸飲料登入市場，拉動碳酸飲料產量小幅增長至1744.6萬噸。2019年，隨著碳酸飲料持續推陳出新，產量持續上升，甚至超過了2014年的產量水准。

但總體而言，中國碳酸飲料行業發展正在逼近天花板。資料顯示，2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元，2014年至2019年年均複合增長率僅約2%。隨著綠色健康飲品的快速發展，碳酸飲料的市場份額或被其他新品類進一步瓜分。

在這一趨勢下，即使是全球最大的飲料公司可口可樂，也不得不心生危機感，通過不斷探索轉型，以迎合市場的多變需求。

一方面，傳統可樂產品在不斷推陳出新。除了原味，可樂也可以是檸檬、香子蘭、青檸，甚至是櫻花或者咖啡味的。此外，針對可樂“不健康”的痛點，可口可樂還推出了主打低糖、零糖、高纖維等更加符合現代人健康觀念的產品。

另一方面，可口可樂也在不斷拓寬旗下飲料的品類範圍。現時，可口可樂公司在全球擁有500多個飲料品牌，品類涵蓋咖啡、純淨水、果汁、茶飲、椰子水、運動飲料和酒飲等。僅過去幾年，可口可樂公司在亞太地區就已發佈了超過500種新品。

而可口可樂捕捉到的最新風潮，便是低度酒。今年7月，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑在第二季度業績會上表示，酒精飲料品類具有長期潜力，可口可樂公司依然處於學習階段，將繼續研究和推動其發展。

3、年輕人愛上小酌

憑藉豐富多樣的口味和超高的顏值，低度酒正在俘獲年輕人的心。“低度酒或粉嫩或小清新的包裝，加上可愛的水果圖案，讓人聯想到清爽的口感，誰能拒絕呢？”年輕白領毛玉說。

《2020年輕人酒水消費洞察報告》顯示，90後人群中10%有每日飲酒的習慣。雖然喜歡喝點小酒，但在90後、95後的觀念中，過度飲酒、宿醉等既不健康，也無法帶來快樂。

毛玉說，自己只有在工作應酬時，才會喝些白酒或者紅酒。若是家人朋友聚餐或是獨自小酌，則更願意選擇果酒、啤酒或是白葡萄酒，因為“味道好，又不至於喝到難受，只保留了酒精刺激下的興奮情緒”。

相對酒精度數較高的傳統白酒等，低度酒成為了當代年輕人鍾愛的飲酒管道。網易數讀發佈的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，調查人群中超過8成偏好“輕度飲酒”的狀態。其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

95後互聯網從業者蔡萌，讀書時喜歡喝奶茶，而現在面對高强度工作，她白天離不開咖啡，晚上則“需要口味更刺激些的飲料”，讓自己得到放鬆。

蔡萌形容，因為低度酒酒精含量少，小酌過後自己既不會醉，又能感受到腦筋活絡、輕鬆愉悅，連打遊戲都變得行雲流水。“我不太會喝酒，但低度酒剛剛好。喝完打王者，把把MVP。”

蔡萌的“喝酒靈感”來源於此前互聯網上流行的一段考研圖文。圖中某考研女學生在教室邊複習邊對瓶吹雪花啤酒，被網友配文“天涯配肖四，考研四百四”。肖四是考研政治科目衝刺押題的一款試卷，而考研總分為500分，能取得440分，算是相當不錯的成績。對蔡萌和一些年輕消費者來說，一個人喝點小酒，是釋放壓力的最簡單管道。

市面上一罐氣泡酒或是果酒，價格大多在10元左右，雖然比可樂高出了一截，但相比奶茶、咖啡等飲品，售價並不算高。“微醺的快樂”讓年輕人將低度酒視為一種日常飲品，並願意為其買單。

CBNData資料顯示，酒水消費的關鍵人群包括90後女性消費者、小鎮青年和具有高消費能力的高校學子，而95後的消費占比提升趨勢最為顯著。

另據天猫新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，拉動大果酒品類增長的主客為18至34歲女性，生活於一線都市的新銳白領、精緻媽媽、資深中產和Z世代人群正成為酒水消費主力軍。

愛上“微醺”狀態的年輕人，帶動低度酒銷量一路上漲。天猫平臺“6·18”酒類戰報資料顯示，今年6月1日至3日，低度酒以80%的銷售漲幅超過白酒。按具體品類來看，果酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，幹白葡萄酒同比增長超150%。

4、低度酒，消費新風口

市場需求推動下，多路資本也以極高的熱情，投入到對中國低度酒市場的爭奪。

據霞光社不完全統計，僅2021年前10個月，低度酒行業融資就已達29起，參投方中不乏經緯中國、BAI資本、騰訊、位元組跳動等知名機构。

而自2019年以來，低度酒就已吸引包括紅杉中國、真格基金、經緯中國等多家投資機構關注。其中，經緯中國參投了貝瑞甜心、厚雪酒業、空卡等三個低度酒品牌，真格基金則參投了利口白、十點一刻、羽量酒業等。

資本加持下，新老品牌紛紛入局，讓低度酒賽道變得日漸擁擠。統計顯示，2020年僅天猫平臺就有超過5000家低度酒新品牌入駐。

諸多老牌酒企也在近年推出了更受年輕人歡迎的低度酒產品。

茅臺一款面向女性消費者的果酒“悠蜜藍莓酒”，一度在電視劇《歡樂頌2》中“露臉”，以加强與目標客戶間的聯系；瀘州老窖推出的果酒“桃花醉”，則在熱播劇《三生三世十裏桃花》中搖身一變成了上神白淺手中的自帶仙氣的酒飲。此外，五糧液、小郎酒、金六福等傳統酒企也都緊跟潮流，推出了各自品牌的低度酒飲。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，近兩年為了滿足新生代、討好新生代、貼近新生代，越來越多的企業加入低度酒賽道，再加上女性消費群體的增長，中國低度酒將會進入全面爆發的節點。

據野村證券預測，中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元，年複合增長率近35%。

相比其他初創品牌，可口可樂切入中國低度酒市場自帶了更多品牌光環。手握同款產品在其他市場的成功經驗，可口可樂能否在中國市場收穫“微醺女孩”們的心？

（作者丨麻吉，編輯丨貝爾）