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先是上海，後有長沙，新消費浪潮在一線都市蔓延後，開始向其他城市滲透。除了工業時代+數位化時代融合帶來的客觀原因，一個都市，聚集了人，更聚集了文化，也成為不同類型的都市創造不同新消費模式的重要因素。

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文：Devin Yu

來源：Foodaily每日食品（ID:foodaily）

上海某新品牌火了，長沙某新品牌又出圈了…

新消費品牌和城市之間，究竟存在著怎樣的紐帶？

從第一代消費熱潮的“三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手錶和蝴蝶牌縫紉機開始，由於特殊的國際地位、臨海位置和城市文化，上海一直是我國重要的消費風向標。而新一輪消費品牌的變革，上海也未曾缺席。

《2020新國貨之城報告》顯示，注册地為上海的新銳品牌貢獻了全國近六分之一的品牌銷售額[1]。李佳琦透露，他直播間內爆火的新品牌有80%都來自上海。此外，在天猫2020新品牌圖鑒中，上海從眾多（新）一線與沿海城市中脫穎而出，天猫Top500新品牌中，擁有90個席位的上海位居榜首。

圖片來源：天猫2020新品牌圖鑒

如果說經濟中心上海一直都是聚光燈下的“優等生”，在消費主場大放异彩屬於意料之內的話，那麼近些年，餐飲等領域的消費新品牌如雨後春筍一般誕生並不斷出圈爆紅的文化老城長沙，作為一匹“黑馬”更是賺足了業內外的關注。

圖片來源：茶顏悅色

茶顏悅色與文和友作為新長沙名片，無疑已成為長沙甚至全國新餐飲榜樣。第一財經調查顯示，外地人到長沙旅行的主要目標是為了體驗美食，並且打卡茶顏悅色和文和友甚至可以直接被當成旅行的主要目標[2]這一現象從社交媒體上也可見一斑。

為什麼是上海和長沙？還會有其他“長沙”和“上海”湧現嗎？

長沙：

打卡文化盛行，年輕一代的心靈捕手

據不完全統計，長沙本土網紅品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉點心局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊烟、三頓半、果呀呀等。

圖片來源：虎頭渣打餅行

IT桔子統計資料顯示，今年長沙8個新消費項目共獲得14次融資。據瞭解，現在部分長沙消費投資的主動權甚至已經從投資人轉向了品牌方，眾多消費VC都在爭取搶到長沙新消費這趟高速列車的車票。

數據來源：IT桔子

長沙的新消費品牌與上海的國際範兒標籤不同，從品牌調性到行銷打法些許都帶著長沙烙印。Foodaily發現長沙（餐飲）新消費品牌具有如下特徵：

矛頭直指年輕一代，價格較為親民並且品類差异化明顯；

品牌調性與文化象徵多為“市井文化”與“新國風”[1]；

以長沙為大本營慢慢外擴，享受“長沙圍城”，品牌間以來源於長沙互相更親切；

重視線下體驗，營造“打卡經濟”。

瞄準主力消費人群自然是大勢所趨，但長沙的新品牌卻是最能抓住年輕一代的“心靈捕手”。

以茶顏悅色、墨茉點心局為代表的國潮設計與以文和友為代表的懷舊市井設計都吃透了年輕人的那點喜好，而平價卻不失精緻的產品也迎合了收入不高的他們對於消費陞級的期待。各品牌不約而同地斥鉅資進行門店與包裝設計，通過打卡傳播提高自引流量，同時增强年輕人對於品牌的線下體驗認知，據瞭解，超級文和友裝修費超過一億元。

圖片來源：超級文和友

此外，長沙品牌很擅長運用都市進行“饑餓行銷”，先在長沙打響招牌，再小步出湘，使得長沙眾網紅品牌具有“長沙限定”的即視感，這也著實帶火了長沙的旅遊。

根據《2021“五一”旅行大數據報告》，長沙成為十大熱門旅遊城市。長沙的各品牌之間還時常進行聯名或投資，形成互幫互助並以身在長沙而榮的“長沙系”新消費品牌現象。如2020年“雙十一”期間，三頓半與茶顏悅色推出聯名禮盒。

圖片來源：三頓半

那麼，長沙為什麼能誕生這麼多爆紅的新消費品牌呢？在各品牌獨特打法的背後，最終可以歸因於長沙强大的消費能力沉澱出的消費文化，與湖南廣電傳媒基因在新傳播時代發揮的巨大效用。

長沙的消費文化哪裡來？有能力消費，有場所消費

根據貝殼研究院《2021新一線城市居住報告》，長沙是居住負擔最小的新一線都市，長沙的人均收入水准也處於全國中上游，租房和買房的負擔和全國其他城市相比都比較低。較低的房價也吸引了更多的年輕人在此安家置業，同時增强了長沙的消費能力。

根據最新一次人口普查結果，長沙市常住人口從2010年的704萬人，新增到了2020年的1004萬人。

不僅僅具備消費能力，長沙由於年輕人多，消費習慣成熟，尤其對於餐飲娛樂的消費占比多，加上長沙人對於新鮮事物的接受程度高，夜生活豐富，儼然是一座烟火氣十足的“不夜城”。

此外，長沙的“凝聚商圈”五一廣場由於捷運網站密佈、商業綜合體集羣集結了眾多網紅店，成為新消費品牌前赴後繼的“商業聖地”。遠隔500米，都可以看見炊烟小炒黃牛肉亮黃色的看板，眼花繚亂的廣告與湧動的人群混雜起來，讓人不禁想湧入去一探長沙美食的究竟。可以說能在五一廣場站穩腳跟，半只脚已經跨入了“長沙系”新品牌矩陣了。

五一廣場站旁熱鬧景象，圖片來源：新京報

為什麼做餐飲可以篇篇10w+？答案是湖南廣電傳媒基因

“捧得紅無數演員、歌手、主持人的操盤手，沒道理捧不出一家網紅連鎖店。”—36氪湖南

其實自長沙以新餐飲出圈以來，文化娛樂產業一直是長沙的底色。最早從《還珠格格》到《快樂大本營》、《天天向上》，再到劇本殺鼻祖《明星大偵探》等，湖南台簡直就是信仰，湖南廣電也被稱為娛樂業的黃埔軍校。

公開資料顯示，包括文和友、盛香亭、墨茉點心局在內的多家新消費品牌創始人或早期股東均出身於湖南廣電。36氪湖南評論道，從這所娛樂業的黃埔軍校出來的人，分散到各個網紅MCN、媒體平臺，沒有人比他們更懂怎麼做傳播。比起做餐飲，懂傳播的創始人們，對小紅書、微博KOL/KOC曬單推薦，甚至是大眾點評榜單的刷熱度玩法更是信手拈來[2]。

這也讓餐飲品牌的競爭上升到了一個新的維度，做得好吃有創意僅僅是第一層，能讓年輕人在媒體接觸中被種草，能利用年輕人的通路和溝通管道產生流量並轉化，不斷滿足當地消費者情感附著的需求，或許這會是餐飲創業者可以從長沙品牌學到的。

上海：

最挑剔且具有審美力的消費者，

新品牌的試驗場？

上海是新品牌長青的試驗場。用「最好」的政策、供應鏈、人才、通路與「最挑剔」的消費者，塑造出引領消費需求、反覆運算速度快、具有品牌感並注重產品價值的長青新品牌。

上海品牌的煉金石——挑剔而富有活力的消費者

能在上海有能力真正立足的品牌，很有可能成為未來的中國品牌。這裡為新品牌提供最好的政策、供應鏈、人才、通路，但上海這個副本，剛開打就面臨滿級boss。

圖片來源：零售商業財經

在反映消費市場與營商環境成熟度的重要標誌「首店經濟」中，可窺見一斑。根據《首店早知道》數據，2021年上半年國內各都市引進“全國首店”160餘家，而上海以56家“全國首店”遙遙領先於其他地區。

Tims x QQ音樂撲通咖啡主題店全國首店

圖片來源：QQ音樂

施華洛世奇Instant Wonder上海七寶萬科廣場全國首店

圖片來源：上海gogo

此外，隨著中國經濟不斷發展，國際品牌不斷加碼中國市場佈局，上海作為切入口成為各大品牌兵家必爭之地。2017年，星巴克臻選上海烘焙工坊開業，作為全球除了發源地西雅圖以外的第二家精品咖啡烘焙體驗工坊開業時成為全球最大星巴克。2018年，爱迪达在上海開出了亞太地區最大的品牌中心旗艦店——爱迪达NJE800。

對於上海消費者來說，不經意間已經接受過國際頭部品牌最新、最潮、走在時代需求最前沿的產品教育，消費品味自然水漲船高。除此之外，如光明、大白兔、杏花樓等自帶親切感的本地傳統品牌的時代復興也為消費者提供了更多選擇的可能。

上海人民擁有更多元品牌選擇的背後，是上海無可比擬的消費活力。首先，上海具有毋庸置疑的消費實力，根據21世紀經濟研究院數據，2020年上海以15932.50億元的社會消費品零售總額位居第一。此外，上海與其他一線都市類似，虹吸了大量來自全國的外來年輕人口，他們擁有開放包容並且多元化的消費習慣，逐漸成為新興品牌的主要購買力。

囙此，誕生在上海的新消費品牌雖然沒有人才、供應鏈等“後顧之憂”，但需要極其敏銳的需求洞察力和極强的產品力，並通過柔性生產與快速反覆運算，真正讓消費者為產品買單，並且在諸如品牌感、售後服務等方面也要滿足被“慣壞了”的消費者。

最好的政策、供應鏈、人才和通路

在政策層面，本土新品牌被納入培育建設國際消費中心都市的重要方向。繼上海首創大規模消費節慶活動“五五購物節”之後，2021年7月全新發佈的《全力打響“上海購物”品牌，加快建設國際消費中心城市三年行動計劃（2021-2023年）》將推動本土製造消費品品牌創新地建設，並積極打造世界級綜合商圈、全球新品首發、全球高端品牌集聚的“品牌經濟中心”。

在供應鏈層面，上海領攜的長三角一體化可以吸納江浙滬高品質產業資源，為新品牌提供完備的生產與數位化服務。

在人才層面，源源不斷的“上海新兵”與成熟的獵頭服務為新品牌的團隊搭建提供保障。上海持續降低人才引進門檻並卓有成效，根據CBNData數據，上海在2021年上半年人才引進的數量已經超過了2020年全年[3]。

在通路層面，接近350家購物綜合體與超過6000家便利商店構成全國最密集的線下零售體系之一。

小結

在國際品牌廝殺下磨練出的引領消費需求的新品牌，還是“長沙系”精准捕捉年輕一代消費趨勢的地域新品牌，都構成了當下我國消費變革的重要推手。

上海和長沙消費變革的成功，預示著新消費引爆的過程，正在從作為領航者的一線都市，向三四線都市市場下沉的階段，地域品牌在面臨洗牌，新品牌也在蓄勢擴張破圈。這兩個範本是可以在新消費時代下被複製和借鑒嗎？上海的小資文化、長沙的市井文化…研究不同的都市，是在研究具有不同生活方式的人和不同的文化認同。

下一個“上海”和“長沙”的接棒者會有嗎？

當然，都市在挑選品牌，品牌也在挑選都市。都市對於新品牌的意義不僅是基礎設施、創業氛圍、消費活力、市場規模等，還可以透過已經聚集形成的文化氣息，成就品牌氣質，打造品牌文化。在上海和長沙，都市與新品牌之間互相賦能，創造了極具活力的新消費生態圈。

新消費浪潮在不同都市遷移，從長沙和上海出發，我們還能看到哪些可能性？歡迎大家在留言區留下您的預測與觀點。

參考資料：

[1]新消費現象級都市長沙：“市井文化”與“新國風”出圈，都市記憶CityMemory，2021年8月12日

[2]長沙，網紅製造機的流量密碼，36氪湖南，2021年8月13日

[3]新消費之都爭奪戰中，上海領跑的底氣在哪？CBNData，2021年8月12日

頭圖來源：墨茉點心局

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