記者|韋香惠

編輯|牙韓翔

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來到湖南湘潭，你會發現這裡被快要被檳榔所淹沒。

湘潭北站狹小的候車大廳裏，皇爺旗下品牌張新發檳榔的紅色門頭廣告格外醒目。“不誇張地說，在我們這裡估計百分之八九十的人都嚼檳榔，上到剛會走，下到九十九。”計程車司機王明經常這樣向客人介紹著檳榔。

事實上，湘潭並非檳榔的第一故鄉。那些高高的檳榔樹更多還是長在海南。湘潭則主要承擔檳榔的加工和銷售。這已經是一個有著千億元級市場容量的巨大產業。

但現在，這樣的情况陷入了一種尷尬的局面。9月，國家廣播電視總局發佈通知，决定自即日起，停止利用廣播電視和網絡視聽節目文宣推銷檳榔及其製品。這並非首次針對檳榔發佈相關禁令，2019年湖南省檳榔協會就已明文禁止各檳榔企業再做任何形式的廣告宣傳。

“檳榔企業可能到了存亡的緊要關頭。”檳榔品牌“口味王”首任總經理、“小龍王”前行銷總經理劉志華向介面新聞表示。至於是否能够通過轉型使得這千億級規模保持正向增長，官方到民間有著各種嘗試。但檳榔產業所面臨的問題，不僅僅是廣告被禁那麼簡單。

國家市場監管總局2020年最新修訂的《食品生產許可分類目錄》（簡稱《目錄》）裏未將“食用檳榔”收錄在內，這意味著檳榔不再作為食品來管理，也不能頒發食品生產許可，檳榔作為食品的生產許可和監管已缺乏依據。介面新聞調查發現，不少檳榔企業的食品生產許可證已經面臨到期。而下一步該何去何從，他們也不知道答案。

千億元級市場

雖然海南是檳榔生產的主產區，但在“原材料、初加工、深加工”的產業鏈上，僅承擔了前邊兩者，總產值大約是占1/4，而剩下3/4的總產值都屬於湖南。現時，高達95%的檳榔都供應給湖南進行深加工，主要集中在湘潭。

介面新聞探訪發現，不少大企業坐落在湘江南岸的湘潭縣易俗河鎮，例如張新發背後所屬的湖南皇爺食品有限公司、胖哥、小龍王、伍子醉等業內頭部品牌。此外，還有各種小型代工廠零零散散地分佈在湘潭的鄉鎮和村莊裏。

這些企業為當地乃至整個湖南都帶來了巨大的經濟收益。

湖南省檳榔食品行業協會官網上曾提到，“一個包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈在內的完整食用檳榔產業鏈已初具規模，全產業鏈收入超過600億元，年上繳稅收約8億元。”

過去，湘潭檳榔主打本地及周邊省內都市市場，但這樣無法帶來最大化的商業利益。一方面是市場空間有限，另一方面檳榔品牌在這裡聚集，競爭壓力大很難賣出高價。湘潭市岳塘區芙蓉便利商店老闆周洋告訴介面新聞，50元一包的檳榔，他每包只賺3元，而外地檳榔零售則有10%的利潤。

為了把檳榔賣出去，湘潭的檳榔企業還特地進行了調整，例如銷售青果檳榔。

湘潭萬客源食品有限公司招商經理楊帆介紹，原本青果的市場份額占比很小，烟果歷來是主流產品，但在這幾年的廣告宣傳中，青果廠家強調沒有煙熏健康不傷口進行重點文宣，搶佔全國的市場份額。再加上一般青果產品水分含量高，進行抽真空包裝，而烟果含水分比較小，一般都是直接袋裝，讓消費者認為前者包裝上比較衛生，所以在選擇上也有所偏好。

楊帆表示，廣州和雲貴川地區是萬客源代理銷售情況較好的區域。這些地區基本上一天能出100多件貨，一件貨是400包。北京、河南等地檳榔的銷量也呈上升趨勢。

但更重要的是鋪天蓋地的行銷。

2016-2017年，口味王檳榔連續兩年冠名湖南衛視春節聯歡晚會和元宵晚會，多家當地檳榔企業冠名動車和高鐵。在湖南春晚中，主持人汪涵曾用“口味王，檳榔王”、“湖南人過年就吃口味王”等口播為其文宣。

投放電視節目的效果顯著，口味王檳榔2017年整體銷售額同比上漲了78%，這也讓更多檳榔企業走上了贊助主流節街舞、說唱、電競、脫口秀，這些受眾群體較為年輕的活動，是檳榔企業的首選投放對象。

市場被打開之後，湘潭的檳榔製造就更火熱了。

介面新聞走進品牌“榔的傳人”所屬企業萬客源的加工廠發現，儘管門口有著萬客源的牌子，但工人工作服上卻印著“誠意食品”的字樣。經過査詢，這是一家當地代工廠，為多個品牌進行代工，生意火爆。誠意食品老闆陳義告訴介面新聞，除了“萬客源”外，他還為另一家當地知名品牌“勁道”代工，後者所需的貨量遠高於前者。

在湘潭檳榔中，與當地代工廠合作建立自己的品牌是很常見的操作。此外，還有部分大品牌會在旺季的時候因為趕貨量而尋找代工廠。當地數家大型檳榔加工企業雇請臨時工百餘人，日銷售額超過萬餘元。

不過，龐大的加工體系也滋生了黑色產業鏈。當地還有大量無證生產經營的黑色加工廠，以為口味王、胖哥、張新發等知名品牌代工生產假冒產品為主。介面新聞查詢發現，近年來，當地市場監督管理局曾查獲多起案件，但是在QQ群這類社交平臺上，依然有大量從業者。他們收購檳榔散子後進行非法加工，通過互聯網通路向全國出售。

通路激戰

檳榔本質上是快消品，它的發展也依靠銷售管道進行鋪天蓋地的鋪貨。對於經銷商來說，檳榔的吸引力很大。

張新發官方加盟資訊顯示，在四線都市一個80平方米的專賣店店，總投資約為22萬元，一年就可以獲利26.16萬元。根據“榔的傳人”提供的代理價目表，出廠價最高的精緻系列檳榔每包19.2元，縣級經銷商價格是10.3元，終端零售價是30元，利潤將近一半。

不少檳榔企業為了吸引經銷商開闢通路，也會給足誘惑——接受實地考察，並包往返路費、司機接送等服務。“榔的天下”的司機稱，他們一天大約可以接到五、六比特考察客戶。楊帆也承諾，前期公司會安排市場人員培訓，並給到門店老闆相對較高的利潤來提升進貨量。

通常來說，這些品牌都是剛成立的新品牌。為了與大品牌搶市場，他們不得不這麼做。“雖然打價格戰是一種愚蠢的做法，但新品牌前期沒有辦法。”楊帆表示，行業內同類品牌普遍面對這樣的情况，他不避諱客戶各家比較。

此外，提高中獎率是另一搶佔市場份額的做法。“開袋有獎”一直是檳榔品牌的一種促銷方法，現在通常是“掃碼中獎”。早期張新發檳榔曾有過“掃碼贏華為mate20”、湘潭鋪子開袋中香烟等開袋、掃碼中獎活動。出於吸引顧客的考慮，經銷商們也會優先向顧客推薦活動力度大的品牌。

“我們的中獎率是60%，還可以根據情况調到70%、75%。等到市場起來後，再慢慢降到50%、40%。”如果加盟者一次性進貨到達一定門檻後，企業還會追加贈送貨品、廣告補貼、後續進貨返款等。

不過，這些代理政策的風險係數實際上很高。檳榔屬於快消品，以量求利。隨著這些年檳榔零售價格增長，以及人工成本等因素，代理的資金佔用率很高。100多萬元的周轉金在行業內非常普遍。

貨品周轉决定檳榔能否賺錢，但今年9月份以來，檳榔原果價格上漲，導致檳榔企業收購成本新增，也使得檳榔零售價格上漲，尤其加大湘潭以外地區的銷售難度。

海南省發改委資料顯示，今年9月份，海南各市縣的檳榔一度突破23元/斤，收購價格同比漲幅均在60%以上，三亞甚至達到了100%。介面新聞從張新發門店見到通知稱，自9月2日起，部分產品價格上調15%左右。

而另一部分處於“火熱招商”階段的小微企業，為了安撫代理對進貨和銷售顧慮，甚至採取不爭端的手段。楊帆稱，公司會對不同代理的臨期產品進行調配更換。檳榔正常情况下的保質期是60天，但為了保持口感，2-3天左右為佳，所以他們會採取區域調貨再換包裝等管道保證日期。

廣告被禁，沒有帶來致命打擊

但上述這些問題對於檳榔行業來說還不足以帶來毀滅性的打擊。檳榔的“健康”與“身份”問題，才是關鍵。

實際上，2017年，原國家食品藥品監督管理總局公佈致癌物清單時，檳榔果就被列入了一級致癌物。除此之外，檳榔更是被一些國家當做毒品處理。今年8月，中國駐伊斯坦布爾總領館曾發文提醒切勿攜帶檳榔入境土耳其，根據土耳其法律，檳榔中所含檳榔堿因具有致幻性而被認定為毒品。

全國其他地區也對檳榔多有限制。廣州市在今年3月18日，全市媒體、戶外廣告均已停止發佈檳榔廣告。廈門是較早對檳榔進行地方監管的都市，早在1996年該市就禁止在當地生產、銷售檳榔。

介面新聞記者走訪當地發現，無論是消費者還是從業，這些禁令現時所起的作用似乎並不明顯。檳榔外包裝上也印著“長期食用檳榔有害身體健康”這樣的字樣，當介面新聞拿著尋問楊帆時，他表現得並不在意。“檳榔具有成癮性，只要有人買，就會有人賣。這也不用做什麼廣告。”

消費者不以為意的態度很難對檳榔的銷售市場產生大範圍的打擊。即使成為唯一禁止生產銷售和食用檳榔的廈門，通過外賣平臺蒐索，至今還是有銷售檳榔的店鋪。2019年，湖南省檳榔食品行業協會也叫停了湖南所有檳榔生產企業在國內全部廣告宣傳。2021年，湘潭鋪子的廣告植入依然出現在了第五季《吐槽大會》的節目中，並且文宣更健康的“枸杞檳榔”，就此搭上養身的話題。

與此同時，最近幾年檳榔消費人群規模仍在新增。據公開資料顯示，現時檳榔消費人群已從2018年的6000萬新增到8000萬。

被遺棄的“食用檳榔”

對湘潭檳榔而言，社會負面輿論和廣告禁令可能確實難以產生實質性影響，但真正產生“致命”打擊或許還是存在。

檳榔現時有著尷尬的身份，正使其生產陷入兩難的境地。

國家市場監管總局2020年最新修訂的《食品生產許可分類目錄》（簡稱《目錄》）裏未將“食用檳榔”收錄在內。名不正，則言不順。為了地方產業發展，湖南省自上而下也多次正名嘗試，卻引起强烈的網絡反對之聲。

湖南省市場監督管理局官網2021年5月21日曾公開發佈的《對省十三届人大四次會議第1247號建議的答複》中提及，從長遠來看，推動檳榔列入“藥食同源”目錄是解决監管無據的關鍵。湖南省市場監督管理局已經向省政府提請建議，由省衛健委推動做好檳榔安全性評估，報請國家衛健委研究將檳榔列入“藥食同源”目錄。

此外，該《答複》中還表示，下一步，湖南省市場監管局將加强與省司法廳，省人大的工作銜接，做好立法項目後續工作，爭取通過地方立法確定檳榔“地方特色產品”的定位。

該消息出後不久，就遭到網友怒懟湖南“要錢不要命”。不久後，該資訊就已檢索不到。而現時，介面新聞檢索食品生產許可證企業資訊查詢平臺發現，湖南伍子醉食品有限公司已於2021年9月7日證書到期、湖南皇爺食品有限公司於2021年8月25日到期——而這些企業還在正常生產當中。

湘潭縣誠意食品有限公司的食品生產許可證將於2021年11月21日到期，但陳義向介面新聞表示並不是很擔心後面的經營，“檳榔行業協會應該會開會有說法，現時一切正常。”誠意食品的許可證申領於2016年，發證機關是湖南省食品藥品監督管理局。而伍子醉和皇爺分別於2020年和2019年申領許可證，發證機關是湖南省市場監督管理局。

把檳榔作為藥食同源物質，研究解决食用檳榔產品為地方特色食品身份問題，種植大省海南也有此意。

海南省人民代表大會常務委員會網站顯示，2021年1月29日，萬寧代表團提建議人彭賽蘭提交《關於開展食用檳榔藥食同源試點研究的建議》，提出著力研究檳榔產品食用安全性，解决食用檳榔產品為地方特色藥食同源問題。

檳榔確有一定的藥用價值。中國工程院院士、中國中藥協會高級顧問李連達指出，“嚼檳榔”與“檳榔入藥”的根本區別。食品檳榔用石灰水浸泡，再加强鹼性、刺激性很强的香精、香料等，這些輔料有致癌物質，且易引起口腔黏膜損傷；而中藥檳榔則須經炮製、加工、選取、除雜，有明顯的解毒作用。

除了解决食用檳榔產品身份問題外，其所產生經濟價值也一度有過討論。不過，從介面新聞詢問的湘潭部分企業情况來看，對此並不樂觀。主要原因在於湘潭以深加工為主，藥材市場的利潤空間於其有限。

現時，包括口味王、皇爺、胖哥等當地大企業，均面臨食品生產許可證過期。介面新聞記者就此問題致電湘潭市場監督管理局以及文宣部門，也未得到正面答覆。

（根據採訪對象要求，文中“王明”“楊帆”“周洋”為化名）