小產業，大民生。

文|華商韜略羅恩

從新疆大盤雞到廣西螺螄粉，從廣東猪脚飯到四川擔擔麵，從湖南臭豆腐到陝西肉夾饃，國人總能在光怪陸離的小吃中找到屬於自己的味道。

但當時代紅利消失殆盡，殺入賽道的強勢競品越來越多，沙縣小吃這樣的老玩家如何穩守江山，聲量較小的後起之秀又如何攻城掠地？

【掘金新章被資本供養的“遺珠”】

隨著世界迎來變局、美股風險頻發、A股崩盤、幣圈地震、樓市調控，中國餐飲消費成為少數能裝大錢的賽道。

眼看互聯網經濟見頂，饑渴的資本瞄準餐飲抱團取暖，拼命押注。

東方財富資料顯示，今年以來，資本對餐飲行業的投資熱情持續高漲。2021年1月至8月，餐飲行業共發生86起融資事件，涉及投融資金額439.1億元人民幣。在餐飲領域的多個細分賽道中，麵食、小吃倍受資本偏愛。

今年7月，麵食賽道融資數量共有4起，融資總金額超過10億元，參投的大都是高瓴創投、紅杉中國、騰訊投資等藝員機构。

主打重慶小面的“遇見小面”7月14日完成新一輪融資，融資金額多達1億元，由碧桂園創投領投，老股東喜家德跟投。其身價水漲船高，短短三個月，估值從上一輪融資時的10億元攀升至現在的30億元。

此外，主打蘭州牛肉麵的陳香貴也已完成新一輪過億元融資。有了資金加持，陳香貴從2020年一月一門店的節奏，提速到現在每月新開12-15家門店。如今，陳香貴已經在上海、南京等地開出了超過50家門店，品牌估值逼近10億。

然而，資本狂熱的邏輯並不能等同於地方小吃將來會實現國民化。

通過測算可以發現，賽道上的火爆玩家估值大都虛高。

拿成立三年的拉麵品牌馬永記來說，其一家200平的門店月營收大概為50萬-60萬元，不過，看似可觀的營業額背後的利潤率卻不太理想。

不妨將上市企業“味千拉麵”作為參照標的：截至2020年6月，其門店數量多達769家，2019年整體利潤率大概是6%。鑒於馬永記的客單價略低於味千，且還未吃到規模化的紅利，它的利潤率會比味千低一些。

按照6%的利潤率測算，馬永記單店一年下來的利潤大概在45萬人民幣左右。如此一來，現時動輒2000萬的單店估值，意味著投資人至少45年才可以回本。

雖然拉麵目前處於“有品類無品牌”的境况，並不需要花費成本去進行市場教育，且其連鎖率在未來也具備極大的空間。但從消費端來看，拉麵產品並沒有改進，同質化依舊嚴重，僅靠環境陞級就推行高客單價，很明顯難以成長為巨頭。

眼下，被泡沫托起的地方小吃並不能被直接定義為優質資產。

回顧沒落的雕爺牛腩和皇太吉，它們也曾在“前資本時代”風頭無兩，可一旦泡沫破裂，生命終不可持續。

【野蠻生長未有之變局宗親之霸業】

即便有過氣網紅的前車之鑒，小吃依然散發著誘人魅力：交易規模大、從業人員多、與民生聯系緊，無疑是4.6萬億餐飲大盤中最大的賽道之一。

2019年，我國餐飲外賣產業規模為6536億元。美團平臺大資料顯示，小吃在餐飲外賣的訂單量占比達到60%左右，交易金額占比超過50%。

據不完全統計，國內現時從事小吃的商戶多達500萬家。

尤其是以沙縣小吃、楊國福、螺螄粉等為代表的國民小吃，樹立了後來者效法和追趕的標杆。

而地域美食向國民小吃進擊的最初階段，則是帶著“同鄉同業”底色的野蠻生長時期，直接動力是脫貧致富。

上世紀90年代初，農村經濟體制改革的春風吹向閩南，家庭聯產承包責任制的實行讓貧困的沙縣農村有了一大批剩餘勞動力。

改革初期，農民自發創造的鄉鎮企業是吸納農村剩餘勞動力的主體，囙此福建西北的小縣城沙縣也試圖模仿蘇南模式創辦鄉鎮企業，但由於資源稟賦不足，以失敗告終。

彼時恰逢沙縣開展舊城改造運動，但建房所需的錢對於務農的村民來說是一筆難以承擔的數目。

一籌莫展之際，民間標會的興起成為了人們眼裡的“救命稻草”。

這種標會是古時閩南地區一種常見的民間集資管道，參與者不僅可以享受低息甚至無息貸款，還能獲得豐厚收益。

據統計，當時整個沙縣60%以上的家庭都參與了標會。農村更是恐怖，參與標會的家庭多達80%。

漸漸地，標會集資規模越來越大，入會門檻卻越來越低，許多賭徒便渾水摸魚，眾籌賭金。

1992年8月，與賭徒勾結的八大會頭卷款潜逃。一夜之間，標會崩盤，無數人的致富夢化為烏有。

沙縣人迎來了至暗時刻。一方面，人多地少的衝突日益突出；另一方面，巨大的債務壓力讓人寸步難行。

為了謀生，許多沙縣人背水一戰，外出做起了代代相傳的小吃生意。

1993年，深受標會荼毒的沙縣人鄧世奇，在廈門一個路口擺了個路邊攤：四根竹竿撐起一塊塑膠布，一個扁肉鍋，兩個煤爐，外加一塊斑駁的小黑板上歪歪扭扭寫著四個大字：沙縣小吃。

“一元進店，兩元吃飽，五元吃好”是他給小攤的定位，因品種繁多、價格優惠，很快就得到了附近工人們的青睞，每天能賣五六百塊。

沒過多久，他就在廈門開了4家分店，這事傳回村裡，引得同鄉紛紛拎起木槌、背著鴛鴦鍋追隨親友，奔赴都市。

隨著越來越多同鄉湧入，“宗親制”開始成為沙縣小吃早期發展的底色。

當時，沙縣小吃大都為夫妻店，店裡幫工人員一般是晚輩親屬。

在宗親關係的連結下，店主不僅不會因為採用分成制還是固定薪水制而烦乱，反而會毫無保留地把最精進的手藝教授給員工，等到晚輩具備獨立開店的能力後，他們還會在資源和資金上給予扶持。

這樣一來，不僅降低了開店的管理和資金成本，也把沙縣小吃最純正的味道傳遞了下來。

憑藉著簡單粗暴的模式，沙縣小吃打出了鮮明的特色——好吃、實惠、上菜快。葷素搭配，豐儉由君，以此瘋狂俘獲一眾海內外食客。

截至2020年，沙縣在全國開出了8.8萬家門店，外出經營小吃人員多達6萬。美國、日本、加拿大等62個國家都出現了沙縣小吃的身影，其年營收高達500億元人民幣。

和沙縣小吃席捲全國如出一轍，麻辣燙的“出圈史”也藏匿著宗親關係的加持。

上世紀90年代末，亞洲經濟危機來襲。作為中國的老工業基地，東北成為炒魷魚潮的重災區。

彼時的楊國福麻辣燙已經憑藉獨特配方在哈爾濱賓縣小有名氣，周圍失業的親戚朋友免不了請他幫忙“安排一下”。

楊國福也十分豪爽，把品牌免費授權給親戚經營，不收取任何加盟費用。漸漸地，越來越多的東北人加入到經營麻辣燙的行列，楊國福在創立初期便實現了野蠻擴張。

▲來源：楊國福麻辣燙官方微博

隨著我國加入WTO，外資快速登陸沿海城市，中國變身“世界工廠”，吸納了數量極大的農民進城。而大規模的人口流動為沙縣小吃、麻辣燙這樣的地域美食提供了機遇。

畢竟，對於沒有家眷、沒有時間做飯的“打工人”來說，價格優惠、種類繁多的小吃無疑是他們的果腹首選。

然而，“宗親制”是一把雙刃劍，“一榮俱榮，一損俱損”。這意味著成就霸業的地域小吃終將會迎來困局。

在沙縣小吃初出茅廬之時，沙縣政府便出面極力維護這塊招牌的美譽度。

從1992年到1999年，沙縣政府開始申請註冊“沙縣小吃”商標，並設立了三塊牌子——沙縣小吃同業公會、沙縣小吃辦、沙縣小吃發展服務中心，同時直接要求鄉鎮幹部帶頭外出開小吃店。

除此之外，對於外出經營小吃的農民，政府還免費提供技能培訓，協調金融機構為小吃業主提供貸款。

除了出力，政府還出錢補貼。

2004年沙縣小吃打入上海市場時，店主開一家店，縣政府補貼1000元；2007年，沙縣小吃打入北京市場，前100家店，每家店鋪補貼3000元。

這種“國資”管理、個體經營的模式，雖然是沙縣小吃開疆拓土道路上不可或缺的重要力量，但隨著時代變遷，沙縣小吃慢慢失去了品牌活力，拉開了敗走一線都市的序幕。

原本接地氣的“家族模式”和“夫妻店”，如今成為“低端餐飲”的代名詞。

對於初代沙縣小吃從業者來說，招牌攬在政府手裡，小富即安，這在一定程度上限制了其推陳出新的探索。

同樣，楊國福麻辣燙把品牌經營免費授權給親戚朋友，但由於疏於管控，加之不具備任何法律效力的契約，產品在當時很難實現標準化，食品安全問題頻發，對品牌造成了巨大打擊，導致楊國福一氣之下暫停開放加盟。

沙縣小吃和楊國福麻辣燙，雖然背靠宗親關係成為地域小吃的開山鼻祖，但隨著高聳的辦公大樓拔地而起，互聯網科技催生的O2O模式大行其道，它們很快又被層出不窮的新鮮小吃面孔淹沒了……

【工業革命“路邊攤”變“網紅”】

2012年，移動互聯網浪潮席捲中國餐飲業，一批主動擁抱數位化轉型和工業化生產的地方小吃逆天改命，締造了行業新的分水嶺。

這批遠征軍中，“長在熱搜上”的柳州螺螄粉是當之無愧的排頭兵。

在螺螄粉出圈之前，柳州的存在感一直不高。

並非是柳州實力不够強悍，相反，柳州是西南工業重鎮，擁有五菱、柳工、柳鋼、柳汽、兩面針、金嗓子等一批知名企業，以廣西1/13的面積、1/12的人口，創造了廣西1/4的工業總產值。可即便如此，影響力依舊不如154公里外“山水甲天下”的桂林。

為了發展特色產業，打造城市名片的重任落在了螺螄粉肩上。

螺螄粉起源於20世紀七八十年代，隨處可見的街邊攤每天都會聚集大量前來“嗦粉”的食客。不過，僅僅被當地人奉若“夜市之王”的螺螄粉依舊“養在深閨人未識”。

2010年，螺螄粉氣勢洶洶首次嘗試出圈，但隨即就碰了一鼻子灰。

當時柳州政府啟動了“螺螄粉進京”計畫，鼓勵當地人駐紮北上廣。北京螺螄粉形象店開業時，柳州市委書記親自飛過去站臺。

2012年，螺螄粉還登上了央視美食紀錄片《舌尖上的中國》。一碗配料豐富的螺螄粉，融合了“酸、臭、辣、鮮、爽、燙”多種味道，即便隔著荧幕都讓觀眾垂涎不已。自此，螺螄粉在吃貨們心中樹立了極高的辨識度。

知名度是打響了，但螺螄粉真正走向全國卻障礙重重。

眾所周知，“粉類”食品難以保存，柳州人想要在家鄉之外的地域做出一碗原汁原味的螺螄粉，必須選擇空運食材，運輸成本的重壓下，商家往往難以為繼。

彼時，20歲出頭的柳州市民嚴振華恰恰在螺螄粉出圈的困境中，發現了新商機。

他在柳州火車站附近經營著一家廣西土特產量販店，發現許多遊客因為螺螄粉慕名而來，在當地大快朵頤後，卻常常因為不能打包帶走悻悻而歸。

聯想到自己曾經在桂林機場候機時購買過一款“碗裝米粉”，不僅便於攜帶，且味道和堂食很接近。受此啟發，他萌生了製作“袋裝螺螄粉”的念頭。

但為螺螄粉開闢一條工業化道路，困難程度堪比荒漠鑿井。

一來，不同於桂林米粉的“濕米粉”原材料，袋裝柳州螺螄粉所需的米粉是“幹米粉”，而柳州的米粉當時都是供應實體店的半幹型，長六七十釐米，既難以包裝，也容易變質。

二來，辦理生產許可證要確定食品類別，找出與之相對應的產品標準。在當時的食品生產許可28大類食品分類中，沒有一個與柳州螺螄粉完全對應，更沒有產品標準。

商場如戰場，意識到時間緊急，嚴振華當即發動周圍朋友幫忙找到了工廠資源，並聯系食品藥品監督管理局解决螺螄粉的市場准入問題。

經過風險評估，食藥監局决定按照“先規範、再提升”的原則，指導企業參攷速食麵的國家標準去制訂方便螺螄粉食品安全企業標準。

千呼萬喚始出來，2014年10月，柳州第一家預包裝螺螄粉生產企業——柳州市全匯食品有限責任公司獲得食品生產許可證，開始生產袋裝螺螄粉。

隨後，柳州當地政府也敏銳察覺到，袋裝螺螄粉的橫空出世很有可能引發一場關於“粉”的供給側結構性改革，於是確定了柳州螺螄粉產業機械化生產的道路，螺螄粉生產也逐漸有了燎原之勢。

經過不斷的技術革新，螺螄粉90%的生產工序實現自動化，更加便攜、保質期更長，掀起了米粉界的“工業革命”。

2016年，突如其來的“吃播”將螺螄粉送上風口，從此之後，螺螄粉牢牢握住了流量的命脈。

由於螺螄粉本身存在嗅覺和味覺上的强烈反差，“聞著臭，吃著香”，在網紅强感染力的鏡頭下，懷揣著獵奇心理的線民對此心嚮往之，紛紛下單。

吃播圈的曝光讓螺螄粉嶄露頭角，也讓其成為可以反哺“網紅”的大流量IP。

在李佳琦、薇婭的直播間中，一上線就迅速售罄的螺螄粉號召著一場場流量狂歡。

元氣森林、奈雪的茶、綠箭、肯德基、三只松鼠等一眾頭部消費品牌也跟風與螺螄粉聯動行銷，紛紛推出自己的螺螄粉產品。

截至2020年，螺螄粉的總產值已經突破105億元人民幣，出口總額是2019年的8倍。柳州市更是提出，未來5年，柳州螺螄粉產業實現500億元的產業目標。

據《中國餐飲大數據2020》披露，全網1.2萬家螺螄粉店鋪，一年累計賣出了7.8億包，僅天猫就賣掉了1.38億包。

螺螄粉的出圈無疑為地方美食提供了一個範本，一些線下餐飲品牌紛紛入局零售，在互聯網陣地上拓展新業務。

疫情期間，餐飲行業哀鴻遍野，幾乎所有線下門店一夜之間失去收入，但互聯網卻為它們提供了一個把危機變成商機的平臺。

主打湖南米粉的霸蠻，頂著每月2000萬元的成本支出，加碼線上直播帶貨。憑藉袋裝米粉的熱賣，不僅驗證了“兩條腿走路”的重要性，還為湖南米粉做了一番強勢推廣。

搭載互聯網東風崛起的小吃無疑是時代下的幸運兒，但隨著市場的飽和，螺螄粉銷量增速也在逐漸放緩。

事實上，米線類小吃的競爭已趨於白熱化。

而此時，一批麵食類小吃如和府撈面、遇見小面等正在資本加持下，拼命擴張。

狄更斯說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

隨著地方小吃的蛋糕逐漸變大，已躋身國家級非遺名錄的沙縣小吃和螺螄粉，想要維護自己的國民地位，還要付出更多的精力；資本化的蘭州拉麵、猪脚飯想要打破僵局、暢銷全國，面臨的壓力更是難以想像。

小產業亦是大民生。柳州市柳南區太陽村鎮百樂村種有5000多畝竹子，木耳的種植面積有180萬平方米，大米種植基地多達2萬畝，螺螄養殖面積逼近5萬畝……

25萬柳州群眾為了螺螄粉產業每日起早貪黑，他們不敢停下。

因為，追趕者眾多，並都夢想著自己成為下一個螺螄粉。

參考資料：

[1]《2020年中國小吃行業市場現狀及競爭格局分析》前瞻研究院

[2]《今天，整版點贊柳州螺螄粉！》澎湃新聞

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