文｜《財經天下》週刊張可心

編輯｜楊潔

“做酒”是門好生意。隨著白酒行業迎來新一輪高景氣週期，資本不斷湧入，今年的企業刮起了“跨界喝酒”風，其中也不乏來自互聯網等行業的巨頭們。元氣森林在今年完成了對觀雲白酒的新一輪融資；修正藥業也傳出要入局醬酒的消息；連做共亯充電寶的怪獸充電都開始賣起了開歡白酒。

從2017年開始，白酒行業內的投資動向明顯增多，包括光良、開山、觀雲白酒等新興品牌紛紛創辦，而為它們助力的，也不乏高瓴、紅杉、IDG等知名投資機構。在近年來，越來越多的“新銳白酒”品牌也在不斷湧現。

近幾年白酒行業整體向好、白酒價格不斷上漲，消費陞級的趨勢和更多的年輕消費群體入局，都給了資本加入“酒局”的動力。但想要“喝酒”成功也並非易事。

早在8年前，憑藉著近700億元身家再度問鼎“中國內地首富”的宗慶後，就突然看上了白酒生意，堅定地認為“中國酒文化深厚，未來行業仍然有發展的希望”，和貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協定，出手一揮，就是150億元投資砸向茅臺鎮。

但4年後，在白酒行業整體回暖的2017年，娃哈哈卻傳出了“退出白酒行業”的消息，其推出的“領醬國酒”產品也已不再活躍於消費市場。當初和娃哈哈幾乎同時期入局試水白酒行業的，還有維維豆奶、雅戈爾等巨頭，但如今，它們的產品也均沒有了水花。

歷史往往是一場輪回。“白酒本質上是一門兼具時間、科技和投入高門檻的生意。”有業內人士曾向《財經天下》週刊表示。當年手握著深厚通路資源和資金實力的宗慶後，尚沒能在白酒行業泛起多少水花；在資本推動的“白酒熱”下入局的“新銳白酒”品牌中魚龍混雜，它們多數以行銷為王、缺乏科技沉澱，但當這一波資本退潮，它們的“酒生意”還會好做嗎？

50元酒的口感，能賣到600元？

“做酒”成為了近年來資本關注的“財富密碼”。

白酒行業在經歷了2013-2014年“深度調整”期後，高端白酒市場重回“C比特”，白酒企業的毛利率也進一步被推高。2020年，茅臺酒的銷售毛利率高達94%，而其他如五糧液、瀘州老窖等高端系列白酒產品毛利率也均保持在85%以上。

行業整體向“高端化”發展的前提下，白酒價格成為先於產品品質、體驗、服務等“上漲”的首個名額。“漲價”成為近年來白酒行業中出現得最為頻繁的詞彙，無論是飛天茅臺，還是茅臺系列酒、瀘州老窖特曲、牛欄山等各檔次白酒產品的市場價格均出現了明顯拉升。2020年受疫情影響，在傳統消費行業受到重創的情况下，白酒行業依舊保持了穩步增長，其中前十大上市酒企淨利潤同比增長甚至高達14%。

“白酒行業整體發展還是相對傳統和原始的。”知趣諮詢經理、酒類行銷專家蔡學飛說。但是，在白酒高價風“托底”之下，“隨著近年來消費群體分級，以及零售通路的碎片化，衍生出了許多細分市場，以及各價格帶的補比特產品。”蔡學飛向《財經天下》週刊表示。

新銳白酒品牌們的出現，大多就是作為這類“補比特產品”存在。例如，今年2月完成了元氣森林新一輪數億元融資的觀雲白酒，就是主打“微醺特色”；高瓴投資的開山酒則自詡“白酒接力者”，定位輕奢；除此之外，喬治巴頓、光良、梁大俠等諸多新銳白酒品牌，在蔡學飛看來，實際都是針對碎片化市場做的一些創新。

這類新銳白酒品牌們的產品的售價，現在也並不便宜。《財經天下》週刊發現，在電商平臺上，觀雲白酒價格最高的產品為“6瓶裝500ml53度觀雲漢山”，售價在5500左右，平均單瓶價格917元。開山酒銷量最高的是52度500ml規格的系列產品，單瓶價格在600-850元之間。

但除此之外，也有不少打著“來自茅臺鎮的酒”招牌、再輔以年輕化包裝的白酒品牌出現。對於其中的利潤空間，一比特資深品酒師向《財經天下》週刊透露，“現在飛天茅臺線下價格已經炒到近3000元，多家企業的高端醬酒品牌也基本接近千元價格帶。這些品牌只要去茅臺鎮找一批稍微好一點的原酒，定制成本價現在大約是200-300元左右，這中間產品的定價空間就非常大了。”

但這樣的白酒品牌性價比如何？前述品酒師透露：“前幾年，我有很多朋友轉行做了白酒，其中就有主打年輕消費群體的新銳白酒品牌。其中有部分產品我也喝過，但其口感在我看來，可能連市面上50元的酒都不如，但售價就能達到600元；其中有些品牌一年就能做到百萬元營收，利潤率高達90%。除去行銷費用，它們依然賺得盆滿缽滿。”

據天眼查資訊顯示，近五年內經營範圍包含“白酒”的批發和零售企業註冊數，自2017年開始有明顯增長。其中僅2019年一年成立企業總數達到14464家，平均每一天就有40家白酒相關企業成立。其中貴州省相關企業成立比例最高，占比23%，剩餘依次是四川、廣東、河南、山東。

行銷驅動

當年江小白依靠“情懷文案”風靡一時，與之相比，包裝設計、IP聯名、新媒體通路行銷等也都是新銳白酒品牌的強項。

區別於江小白早期的“賣情懷”，觀雲白酒的發力方向主要集中在迎合近幾年興起的“國潮”風格，以及與知名IP的合作。其觀雲“談笑間”、“漢山”以及“出東方”等系列產品皆是以“國潮”設計風格為主；而觀雲的IP合作則覆蓋文化、影視、漫畫、媒體等多領域，分別包括與電影《妖猫傳》、《流浪地球》，以及遊戲《征途》等IP合作推出定制白酒。

“新銳白酒品牌本身多採用輕資產運營模式，往往依靠行銷驅動，而非生產型企業。”蔡學飛表示，“它們既沒有自己的酒廠、生產基地，也沒有科技沉澱，缺乏穩定的供應鏈以及長期的品質管控經驗，主要通過銷售貼牌產品，針對新興人群，主打低度、舒適和健康化。”

直播平臺等也成為了新銳白酒品牌們爭先搶佔的文宣陣地。2020年4月，穀小酒登入羅永浩抖音直播間，在90分鐘內便實現了千萬元銷售額。同年11月11日，穀小酒再度與羅永浩展開合作，以直播的形式發佈了年度新品“萬裏宋境·方寸”，號稱其酒體產自茅臺鎮高端醬酒覈心產區，500ml醬香型產品單瓶定價500元，首發活動價299元，用戶購買還可以得到贈送的酒具一套。直播結束時，該新品銷售額超過180萬元。

因為缺乏線下通路的深厚積累，線下社群成為新銳白酒品牌主攻的方向。據瞭解，開山酒等新銳品牌會經常開辦高端品鑒會、私享會等活動，通過網絡話題為行銷造勢。“但這種細分市場也註定不是主流市場。真正的主流市場還是屬於傳統名酒品牌，它們對於品牌的歷史、文化形象、價值高度都要求特別高。但是單純依靠行銷驅動的企業壁壘相對而言較低。”蔡學飛介紹稱。

但在“行銷為王”的驅動下，前述品酒師也直言，從本質上而言，現時不少所謂的“新銳品牌”，就是借著白酒行業的這輪高景氣行情賺一波“快錢”，“品牌想打‘遊擊戰’，通過行銷，這裡打一槍、那裡打一槍，不是不可以的，但這樣做想要在行業裏站穩腳跟就很難了。現在白酒的行情好，但行情一旦不好了，資本都撤出了，大家都裸泳時，該怎麼辦？”

他還表示，據其瞭解，一家有著幾十年歷史、產能可達到3萬噸的酒廠想做出一個三線品牌，尚且計畫需要20年的週期，以及上百億元的通路費用投入，“它們尚且有這麼大的壓力，一些所謂的‘新銳白酒品牌’又憑什麼覺得自己可以？”

蔡學飛也表示，部分在幾年前出現的品牌現在已經在電商平臺上消失了。“這些白酒品牌，生存週期還是較短。它們本身瞄準的是新興的年輕消費群體，但這類群體的品牌忠誠度相對較低，只要有新的潮流玩法、創新行銷出現，他們又會立刻奔向新品牌。”據他瞭解，“甚至有很多新銳白酒品牌背後是同一個老闆，一個品牌‘過氣’之後，馬上再‘如法炮製’一個新品牌出來。”

年輕人能愛上“喝酒”嗎？

國內白酒市場的消費者，還會為這一波“做酒”熱買單多久？

今年以來，“如何把白酒賣給年輕人”的話題成為業內討論的重點。如開山酒在品牌推出時，其創始人便公開提到，開山酒所解决的是“年輕一代白酒飲用口感變化”的問題，“中國白酒可能會在代際變化中斷檔，囙此開山想要做中國白酒接力者，需要瞄準未來的增量人群。”

在蔡學飛看來，對當代年輕人而言，他們現時並沒有特別强的社交需求，更偏向情緒性飲酒、看重場景消費，以及他們更願意嘗試新興事物，囙此，新銳白酒品牌們才得以在年輕消費群體中快速傳播。

近幾年，包括不少傳統酒企也都紛紛喊出了“擁抱年輕人”的口號，為年輕人特別打造了“小酒”系列，並通過和知名新消費品牌聯合冠名、IP合作等管道，以期能盡可能多地曝光在年輕人的視線裏。如瀘州老窖的跨界合作品牌中，就包括了美妝品牌花西子、新茶飲品牌茶百道和高端霜淇淋品牌鐘薛高等，可謂“只有你想不到，沒瀘州老窖做不到”。在今年中秋節時，瀘州老窖還牽手笑果文化，專門打造“中秋專場脫口秀”，並在微信朋友圈的廣告位中進行推薦。

但當傳統酒企也開始給年輕人“做酒”，在產品品質與品控上，對新銳白酒品牌無疑是“降維打擊”。而且在蔡學飛看來，白酒消費從整體上而言仍然以“商務社交”場景為主，“一旦年輕人們進入主流消費群體，品牌名酒作為商務社交的優勢性是絕對的”。

這也意味著，新銳白酒品牌們，可能將成為白酒“接力者”——它們雖然幫助年輕人接受了白酒，卻不能長久陪伴這批消費群體的成長。

囙此，甚至有業內人士斷言稱：“市面上的一系列新銳白酒品牌，最終能有一家活下來就已經是幸運。”

同時，有多位業內人士向《財經天下》週刊表示，“白酒行業整體消費量很明顯感覺到是在下降的”。

根據國家統計局數據，2020年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量740.73萬噸，同比下降2.46%；實現銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%。“量减價增”已經成為白酒行業大趨勢。從產銷量數據來看，19家白酒上市公司中，現時實現年產量同比增長的僅有5家，其餘企業年產量皆出現了不同比例的下滑，銷量實現同比增長的只有4家。

而因為近幾年白酒價格不斷推高，已有不少白酒產品銷售出現“疲軟”。“今年9月份本應該是銷售旺季，但很多酒都賣的不太好，動銷明顯不如去年了。”前述品酒師表示，“大眾消費也更加趨於理智。”

“當整個白酒消費市場面對產品價格不斷被推高，甚至有的產品‘金融化’，市場消費主動性也會减弱。”蔡學飛表示。白酒市場“狂熱”只是暫時的，泡沫終將破裂，所有的商品最終都會回歸它本來該有的價值。