一個精緻“90後”具有儀式感的一天，正在生活方式分享平臺小紅書上傳播——

  清晨起床，穿上NEIWAI貼身衣物，來一份薄荷健康早餐，妝容以瑪麗黛佳打底，用橘朵上眼影，出門穿上Lost in echo鞋。進辦公室，以一杯永璞咖啡開始忙碌的一天，下午偷閒來一塊每日黑巧，收工回家，煮一碗拉麵說，隨後在野獸派的香氛中泡個熱水澡，在源氏木語夜光床上睡個美容覺……

  這些高顏值、强功能的產品，擁有一個共同特徵：來自上海。多項資料顯示，近年來，上海無論是新國貨品牌的產出數量還是融資企業數量，均領先於全國。在當下這波從青睞外資品牌轉向熱衷國貨的消費浪潮中，消費之都上海又一次拔得頭籌。

  在離消費者最近處，接受最挑剔檢驗

  種種數據都在印證國潮熱。

  《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，近5年，中國品牌蒐索熱度是海外品牌的3倍。

  阿裡研究院今年5月《2021中國品牌發展報告》稱，自2016年我國開啟供給側改革以來，新品牌逐年擴張。2020年，天猫新品牌銷售額已是2016年的18倍，其中前500個新品牌中，所在地為上海的品牌占90個，排名全國城市第一。另外，今年“618”期間，在沖上天猫細分行業第一的459個新品牌中，63個為上海品牌，占比居全國之首。基於以上種種，天猫已將上海定義為“天猫新國貨第一城”。

  再從資本視角看，上海同樣處於這波新消費浪潮的C比特。金融數據公司“烯牛”梳理了近三年新消費品牌投融資事件，發現65%的融資事件發生在上海、北京、深圳、杭州、廣州五大都市，上海占20%，位列第一。

  各維度數據均指向一個事實：上海是新國貨當之無愧的試驗場、孵化地，新品牌在此起錨，榮耀全國。

  上海素有新國貨基因。上世紀30年代起，愛射擊的針織廠廠長幹庭輝的“三槍”商標，因弘揚國貨一炮而紅。隨後，華生電扇、百雀羚面霜、回力鞋等國貨，在十裡洋場與洋貨正面交鋒，名聲遠揚。上世紀70年代，英雄、永久、美加淨等上海製造又風靡全國。如今，在中國國力與民族自信同頻共振之下，一大批懂互聯網、具國際化背景、有工業設計和品牌敘事能力的創業型企業，巧妙繞開傳統品牌的傳播和通路壁壘，紛紛在上海創立新品牌。

  2015年，貴州女孩姚啟迪從英國曼徹斯特大學畢業，來上海實習，結識了另兩位聯合創始人。他們切中年輕人“精緻懶宅”需求，以19.9元的客單價，在2020年將品牌“拉麵說”的銷量做到了6億元。

  “鐵皮叔叔”侯永璞同樣選擇了上海。他於2014年在上海創立永璞咖啡。2017年底，永璞咖啡開闢便攜冷萃咖啡液新賽道，於2020年拿下天猫咖啡液類目第一名。

  記者曾問過侯永璞，為何選擇上海，回答是：“還能是哪裡？”

  他說，這裡是國內首批社會消費品零售總額邁入萬億級的都市之一，這裡的品牌集聚沒有國內其他城市可及，這裡距離消費者最近，能洞察趨勢、消費創新，同時接受市場最挑剔的檢驗。“所以，創立新品牌，沒有哪裡比上海更合適。”

  長三角的世界級工廠，為新國貨代工

  為什麼是上海？原因並不單一。長三角成熟完備的製造能力，為上海的新品牌提供了產品力保證。

  被譽為“國貨之光”的彩妝品牌橘朵，僅一年就進入“億元俱樂部”。品牌方曾透露，創始人團隊幾乎清一色具備國際知名化妝品公司供職經驗，對大牌在長三角的代工廠瞭若指掌。知己知彼之下，橘朵一款供應鏈與國際大牌相差無幾的G44眼影，以“平價超閃”的性價比，吸引年輕用戶瘋狂搶購。

  在上海，供應鏈資源可謂唾手可得。如在奉賢區，美妝產業鏈上下游實力超强。原料端有帝斯曼、巴斯夫和德國漢高，供應鏈端有科絲美詩、瑩特麗等頂級代工企業和研發中心。風靡全球的植村秀“砍刀眉筆”、美國NARS口紅筆，全部來自瑩特麗在“東方美穀”的工廠。但近年來，這家工廠的客戶名單中，出現了毛戈平等國潮品牌的身影。

  不難發現，新一輪國貨品牌幾乎都無工廠，或是等爆紅後才開始考慮自建工廠。這種輕裝上陣的創業模式，背靠的就是長三角世界級工廠數十年為全球製造的基底。考驗創業者的，就剩下供應鏈綜合與行銷能力。

  比如，以健康工具起家的薄荷健康，為實現工具類應用變現，開始打造食品矩陣，掘金千億級規模的代餐市場。薄荷健康最寶貴的資源，應是40餘比特產品經理，他們對應著减肥健康、免疫等場景，還將果凍、螺螄粉、糕點、臭豆腐做成了低脂低糖高蛋白的功能零食。產品經理只需提出概念設計，隨後交給代工廠進行新品研發和調試。代工廠幾乎能100%地實現品牌方所提出的產品形態要求。

  甚至，部分代工廠也不甘寂寞，趁著這波國潮熱，一舉轉型到打響自有品牌。比如，為歐美頂級廚具品牌代工長達30年的上海冠華不銹鋼製品公司，去年起重新翻出“喜時”自有品牌，拿出與歐美品牌同線同標同質但價格僅為大牌1/10的亮點，契合國內消費者使用習慣打造爆款鍋，單日銷量數千，工廠連夜生產，用戶評價“質量好到哭”，回購超5次者大有人在。

  新型服務機構集聚，讓品牌“開掛”

  為什麼是上海？原因還在於適配的土壤。

  對此，操盤大量新銳品牌的電商代運營機构黑域文化創始人黑水感觸極深。他的一個美食品牌客戶，自從將品牌中心放到上海後便人生“開掛”。“品牌方主要做了人才、品牌視覺、運營策略等方面的提升，在上海接觸到更多資本方，拿到了數輪融資，現已進入美食垂直領域頭部陣容，年銷售額破10億元。”

  在黑水看來，在互聯網行銷時代，上海不僅集聚了大量專業MCN機构、數據服務商、代運營機构等新型服務機構，更有B站、小紅書、得物、拼多多等生活分享社區和超大規模電商平臺。這樣的服務矩陣，成為新品牌強勢崛起的肥沃土壤。

  藥學博士施沈華是一名連續創業者。他在2012年創立護膚品牌“自然之名”，實現品牌“從0到1”的突破，用了6年。但當他2018年創立醫美品牌EVM時，卻明顯感到“出圈”速度加快，獲千萬元融資僅用了兩年時間。

  這種加速背後，與借力生活分享平臺小紅書有很大關聯。施沈華記得，當EVM進入推廣階段時，他在小紅書上做了一場直播，結果很快賣斷貨。在小紅書，都市露營、劇本殺、雲健身等全新生活方式，都有可能率先在平臺分享、傳遞、發酵，繼而形成消費主流。

  不止小紅書，還有得物、B站等，大量博主、UP主熱衷分享心得，用戶們孜孜不倦看評論、購物、再分享，帶火了口碑好物，也讓品牌方在海量內容中汲取反覆運算與改進的方向，形成正向迴圈。

  除了這些平臺與新型服務機構的努力外，政府層面也已將新國貨納入扶持範疇。在9月18日發佈的《上海市建設國際消費中心城市實施方案》中，已明確提出要打響本土製造消費品品牌，打響一批引領性本土品牌，打造網絡新消費品牌。

  此前，在上海市商務委的支持培育之下，本土藝術羊絨品牌Sandriver（沙涓）已於去年入駐法國頂級百貨商場樂蓬馬歇專櫃，成為商場內唯一的中國品牌，一條羊絨毯賣到了3000歐元。

  新國貨，正在成為中國內需消費最生動寫照，而上海新國貨的產業重構、品牌創新大浪才剛剛開始。