文|深響，作者｜李靜林

酒的歷史可以追溯到西元前，直播帶貨則是近幾年的新生事物。兩者一古一新，卻碰撞出了奇妙的化學反應。

以羅永浩直播間為例，去年4月，在羅永浩的第二場直播中，互聯網酒水品牌“穀小酒”以超五成的優惠力度，在90分鐘的時間裏創下超過千萬的銷售額。此後，酒成了羅永浩直播間的常客。

“交個朋友”創始人黃賀在接受每日經濟新聞採訪時表示，羅永浩直播間的粉絲中，早期男性占比達到九成，此後這一數據保持在60%-70%。男性用戶佔據主導，讓酒和3C數碼產品成為羅永浩直播間裏最受歡迎的品類。在行業中與眾不同的用戶畫像，也讓羅永浩找到了繼續拓展的方向。

今年7月，交個朋友之酒水食品直播間正式開播。直播帳號的抖音頭像不再是微笑著的羅永浩，而變成穿著馬甲、系著領結，一身酒吧服務生打扮的“酒人”朱蕭木——在此之前，他一直是交個朋友直播間裏酒品類的推薦人。

據Morketing報導，仍處摸索階段的“交個朋友”酒水食品直播間，月銷量能在1300萬左右。環顧整個直播帶貨行業，不只在羅永浩直播間，酒幾乎已成為各帶貨主播的必選品。新通路、新模式，正在深刻地改變著這個古老的行業。

傳統酒企擁抱直播間

“這是xxx主播麼？怎麼有點認不出來了？”“是我，今天只是把頭髮紮起來了。”

這段用戶與主播“嘮家常”一樣的互動，來自汾酒的官方直播間。2018年3月，位於山西省汾陽縣的“千年酒鋪”入駐抖音，成了白酒行業中第一個吃螃蟹的企業，相比起來，四川的瀘州老窖要在一年半之後才進駐抖音，其他傳統酒企彼時則還未入局這一新興的通路。

汾酒對新通路的挖掘並非淺嘗輒止。在任何時間打開抖音蒐索“汾酒官方專賣”，都能看到幾個主播在賣力地推薦產品，她們24小時內輪班直播，不間斷地轟炸著用戶的視覺。汾酒幾乎將自己的全線產品都推向了直播間，幾十元的口糧酒到上千元的高端系列，被輪番上架。

在這樣高密度的輸出後，粉絲能看出主播裝束的變化，也就不奇怪了。

在行銷上，汾酒也一改保守面貌，除了一定程度的價格優惠和各類贈品外，企業高管也下場直播。去年618期間，汾酒董事長李秋喜下場帶貨，副董事長常建偉還在汾酒粉絲節中，給酒友炒起了土豆絲。

汾酒之後，越來越多酒企試圖利用好新興線上通路。2021年2月3日，五糧液入駐抖音，現時發佈了83條視頻、積累了4.8萬粉絲；茅臺去年過年期間在抖音平臺發佈了第一條內容，不過他們的更新頻率較慢，截止現在也只發佈過75條內容，粉絲量為10.5萬；國窖1573的天猫旗艦店自2020年9月開始啟動直播間售貨，直播頻率從最開始的每天1場直播逐漸新增到一天2場、3場直播，觀看人數的峰值達到2萬左右。

往常的印象中，直播帶貨的吸引力來自常規通路沒有的低價，但上述白酒品牌在直播間的折扣力度其實並不算大，一些中高端產品的直播間售價，甚至只比標價便宜幾十元錢。

白酒行銷專家蔡學飛在接受《北京商報》採訪時表示：“中國酒類銷售的主流形勢是場景化銷售，對於高端白酒而言，線上仍然是補充通路。但對於價格彈性較大的非主流產品，可以通過較大的價格折扣引起消費者衝動性購買。”

簡言之，高端白酒這樣的“硬通貨”無需打價格戰，直播電商更像是酒企佈局新通路、拓展品牌的管道。據五糧液集團2020年財報，其線上收入接近20億，與500億元的線下收入仍有明顯的差距。

像茅臺、五糧液、國窖甚至汾酒等高端白酒，消費者對品牌的忠誠度依然是他們的核心競爭力。尤其在中國，白酒銷售還有很强的地域性，汾酒的省內銷量幾乎占到總銷量的一半。囙此在直播嘗試中，傳統酒企在話術和展示上普遍中規中矩，更多還是在營造一種親民、接地氣的氛圍感。

傳統酒企樹大根深，相比之下，新興的白酒品牌對直播的倚重更加明顯。以穀小酒為例，2018年，離開小米的劉飛創立了穀小酒品牌。去年六月，劉飛在接受搜狐採訪時表示，穀小酒90%以上的銷售額來自於線上通路。

在傳統認知中，年輕人並非白酒受眾。但新銳白酒品牌另闢蹊徑，其將短視頻和直播帶貨成為他們的主陣地，試圖打入更年輕的市場。這類新興酒水品牌沒有多級經銷架構，它們利用新興通路，在競爭激烈的白酒行業中找到了獨特的生存管道。

趨勢很明顯，直播帶貨為傳統酒企和新興品牌提供了增長可能性。相對應的，各路直播間也都期待酒品的到來能讓GMV更加“上頭”。

酒品已成直播間GMV保障

高毛利、高客單價、高複購是酒類生意的特點，即便將消費場景轉移至線上，這三大特點也依然不變。由此，酒類產品也成為各大直播間中的常客，茅臺甚至成為直播間GMV的保障。

據飛瓜資料統計，5月25日-6月18日期間，藝員張庭的直播間總GMV達到1.4億，僅6月12日的單場直播GMV就高達1.2億。而在那場直播中，單價2599元的飛天茅臺酒銷售額就達了1500萬。

酒精和直播間的相遇，從一開始就碰撞出了火花，不停地衝擊更高的數據。

去年1月初，李佳琦在年貨直播中上架長城葡萄酒北緯37°幹紅，僅用時30秒便售出兩萬箱，銷售額超百萬；

同年9月，張裕葡萄酒第一次登上薇婭的直播間，279元一箱的“特選級圓筒赤霞珠幹紅葡萄酒”5分鐘全部售罄；

今年618期間，快手酒類頭部主播“李宣卓”曾單場帶貨超6000萬，根據飛瓜資料統計，該場直播中，酒水類產品的占比超過93%，五糧液、茅臺和釣魚臺成為最受歡迎的品牌。

酒品類成了各類直播間爭相引入的對象，全品類主播、垂類內容博主、藝員藝人紛紛下場。直播帶貨推動了酒行業革新的同時，不少主播也被酒類產品所成就。不久前，李國慶在他的抖音帳號中宣佈，自已已經躋身直播帶貨酒類帶貨的Top5，目標中的年銷售額高達30億-100億。

儘管李國慶宣稱的數據無法得到驗證，但離開當當後，這位前企業家著實走上了“網紅”道路，一邊做著“早晚讀書會”，一邊在今年7月正式開始抖錄音帶貨，現時他在抖音的粉絲數為161.4萬。“老李出征，寸草不生”，這句從帝吧演化而來的標語，如今成了李國慶直播間的高頻詞。

除了這些自帶流量的網紅主播或藝員外，垂類主播也是酒類帶貨領域中不可忽視的一極。

酒作為有一定“門檻”的消費品，帶貨時往往需要一定的專業知識儲備，尤其線上上場景中，更需要主播對酒的釀造工藝、窖藏時間、口感有著準確且富有感染力的表達。且無論中外，酒的背後還有各種文化內容，主播向用戶傳遞這些背景資訊的同時，也是為直播間引流的過程。

在這一點上，垂類主播有著天然的優勢。

在抖音有3.1萬粉絲的紅酒帶貨主播“美樂唐公子”，除了定時的直播外，經常會在抖音平臺上分享自己品酒、鑒酒的視頻，單寧、結構、香氣……這些品鑒葡萄酒時必然會遇到的名詞，反復在視頻中被提及。

不光紅酒可以被品鑒，測試精釀啤酒或白酒的播主也大有人在。這也是短視頻平臺上，酒類帶貨主播吸引流量的慣常操作：通過發佈內容獲得曝光，積累粉絲和流量，在此基礎上構建起個人品牌和IP的影響力，從而將消費者從公域引入到私域，直至促成消費。

不同類型的品酒視頻，調性也有很大的差別

與其他的酒類帶貨主播有所不同，還有一類主播背靠著大型酒水類垂直電商平臺，供應鏈資源讓他們在起步階段就具有天然的優勢。

2019年，供職於酒仙網的“拉飛哥”開始嘗試做短視頻內容，而一年之後突然襲來的疫情，對酒品行業帶來了打擊，浸淫酒類行業十多年的拉飛哥，準確捕捉到了直播帶貨的機遇。如今，拉飛哥的抖音粉絲超過了440萬，是抖音酒類帶貨主播中絕對的頭部。兩年左右的時間，拉飛哥的累計銷售額已突破6億人民幣，今年618期間，其帶貨金額超過了3000萬元。

根據蟬媽媽平臺的數據，618期間拉飛哥的場均UV價值（UV價值=銷售額/訪客數）高達4，9月14日，拉飛哥的UV價值甚至達到了驚人的7.99。高UV價值，很大程度上取決於客單價和用戶粘性，而這也正是酒類生意的優勢所在。

“我們團隊的長處在於供應鏈和主播培養，面臨的問題主要是流量。”背靠強勢供應鏈和專業知識豐富的團隊，酒仙網拉飛哥已在酒類直播帶貨領域打造出了個人的品牌。李乃文、潘長江、李會長等藝員、網紅，也經常出現在酒仙網的倉儲空間裏合作直播。

可以說，直播帶貨的出現，更大程度地釋放了酒類產品的通路活力，也為酒企提供了更多的生存、變革思路。艾媒諮詢分析師認為，酒類商品具有不易運輸的特點，傳統酒類經銷體系以先付款後發貨的模式為主，行業話語權掌握在供應商手中，行業廣泛存著著“二八定律”的情况，不利於酒水業多元化發展。新的通路極大縮減了中間環節，得以讓更多的利益流向上游和下游。

根據艾媒諮詢發佈的報告顯示，疫情的出現反而加速了酒類零售從舊通路向新通路的轉向，以電商為主的酒類“新零售”市場規模，預計在2021年可以達到1360億元人民幣，用戶規模將有望突破5億。

有著悠久歷史的酒文化，跨越了時空，與互聯網相遇，收穫了新的銷售和傳播載體，讓這個古老的行當，再次獲得了新的生命力。