題圖來自視覺中國

2000年5月，上海第一家星巴克落戶淮海路力寶廣場，雖然這並不是星巴克在中國的第一家店，但在隨後的20多年裏，上海迅速成為全球星巴克門店最多的都市，現在幾乎是曾經排名第一的都市——韓國首爾的2倍。

2014年，首爾284家，上海273家。這是首爾最後一次成為全球星巴克最多的都市。

2015年，首爾312家，上海365家。上海超過首爾，至今仍不斷重繪著星巴克都市規模的新紀錄。

截至目前，上海已有884家星巴克在營，但我們幾乎從曲線上看不到任何减速的迹象，反而是越開越快。根據極海品牌監控的數據，僅2020年，上海就新增了86家星巴克，好像這樣的增長是沒有盡頭的。

數據來源：極海品牌監控

上海的星巴克飽和了嗎？

真的沒有盡頭嗎？這在投資市場是一個嚴肅的問題。

規模預測是投資決策中的關鍵一環，尤其是中後期項目。這一階段，品牌已經用財務資料論證了單店盈利的可行性，跨過了從0到1的“驚險一躍”，後期的估值主要落在了規模的增長上，囙此如何更好的預測品牌未來發展規模尤為關鍵。

傳統研究方法主要從“需求端”和“供給端”對市場進行折開分析，優點是邏輯簡單直接，缺點是數據獲取困難且信度存疑。

以最基礎的人口數據為例，首爾都市圈人口2300萬門店517家，上海人口2400萬門店884家，是什麼導致了門店數量的巨大差异呢？其中必然要用到更加精細的人群畫像標籤，但人口數據不會直接告訴你有多少人喝咖啡，喝多少咖啡，喝什麼咖啡，關聯性人口標籤質量往往也很難達到預期，很可能連目標人群規模都難以達成共識。

但門店規模的預測又有其特殊性：一個都市的地理空間是有限的，滿足選址條件的地段是稀缺的，門店之間的距離也是有極限的，不可能無限加密，借助都市大數據，我們至少可以預測其中短期門店規模的天花板，從而判斷品牌潜在的增長空間和方向。

上海的星巴克都開在哪了？

要預測規模，我們首先要把這個城市能開店的地方都找出來。

在極海規模預測系列的上一篇文章《如何預測下一家喜茶開在哪裏？》中，我們用“共生品牌”策略為品牌方提供了一種挖掘潜在選址點的算灋，本文將從投資者的視角，將這一算灋運用到都市門店規模上限的預測中去。

我們把門店分佈具有較强一致性，在一定範圍內同時出現的概率較高，在選址策略趨於一致的品牌稱為“共生品牌”。共生品牌的本質是擁有類似客群的品牌最終也會在位置上趨同，就像麥當勞和肯德基的關係一樣。

依託我們在地理空間算灋和都市大數據上的積累，我們將上海的星巴克咖啡依次與品牌庫裡的500+連鎖品牌的地理位置進行關聯性計算，得到其關聯强度的排序如下：

*受篇幅限制，僅顯示關聯度具有統計學意義的前十個品牌。

我們根據共生品牌的位置分佈和關聯度為基礎，在地圖上加權賦值生成潜在選址點的熱力圖，並根據熱力值圈出了424個聚客區。

85%的星巴克在營門店都落在了我們標識的聚客區上，雖然我們可以通過擴大邊界囊括更多的點，但這也會讓聚客區顯得過於寬泛，失去實際意義。在實際的應用中，80%以上的預測率都屬於可接受的範圍。

*綠色點星巴克實際門店位置，虛線框為預測的聚客區域。

這裡需要額外注意的是，投資者和品牌方在選址上的思維路徑有所不同，需要區別對待。

對品牌方而言，他們需要跑十幾點比特才能確定一個選址，所以可以接受盡可能多的預測。但投資人往往沒有機會一個個點比特去核實，所以必須要設定一些的規則，對這些聚客區進行篩選。

常用的篩選規則主要包含以下幾類：

（1）聚客區成熟度。根據聚客區的商業成熟度對其進行分級，排除成熟度較低的聚客區。

（2）品牌門店特性。根據品牌門店對租金、面積、物業條件、所處位置的特殊需求，通過疊加相關要素圖層，排除不符合品牌選址邏輯的聚客區。

（3）聚客區競爭度。根據聚客區的競品分佈對其進行分級，避免品牌門店進入優勢品牌聚集、競爭壓力過大的區域。

星巴克門店對物業本身的要求並不高，且處於咖啡茶飲行業的第一梯隊，我們使用共生品牌的數量及關聯强度綜合衡量聚客區的成熟度，排除掉部分質量較差的聚客區後，剩餘的253個聚客區仍能覆蓋80%的現有門店，篩選後的模型仍具有較强的預測性。

上海的星巴克到底有多密？

現在我們已經知道了星巴克門店的潜在選址範圍，决定規模的關鍵就在於他在這些地方還能開多密。

一個聚客區對應的不一定是一家門店，一些商業發達的都市覈心聚客區往往會連成一片，擁有多家星巴克。在上海，最大的一個聚客區上就分佈了59家門店。

我們將這些聚客區內，共生品牌門店數量為X軸，星巴克門店數量為Y軸，繪製成散點圖，並用線性回歸方程進行擬合。在一個較高的信度下（R²=0.94），平均每3個共生品牌周邊就可以支撐一家星巴克門店。

這樣驚人的擬合程度一度令我感到懷疑，懷疑是不是數據做錯了。因為同樣的嘗試我也做過喜茶，但擬合度僅有0.7上下。其中的關鍵在於，喜茶的門店擴張並不充分，難以構建有效的數據關聯。而星巴克在上海的擴張已經趨近於飽和，數據的規律性也體現的更加明顯。

這種規律性從某種程度上反映了品牌擴張最終的“穩態”，關聯性越强，市場越飽和。但他還不能用於推算市場規模，尤其是新興品牌的預測上，因為我們很難篩選出哪些才是飽和的聚客區，從而用他們來建構模型預測未飽和區域的門店規模。

還是把思路拉回門店密度這個概念上來——同樣的區域，門店越密集門店規模也就越大。

我們也對“加密門店占比”這一密度名額進行過深入的剖析。我們將最早開在聚客區內的門店稱之為“覈心門店”，將之後開在開拓型門店周邊的門店稱之為“加密門店”。我們只要預估出未來加密門店的占比，就可以根據聚客點數量推算出門店規模了。

以上圖為例，圖中共有2個聚客區（相連的藍色區域），覈心門店數量等於聚客點數量也是2個（紅色點），圖中共有3家門店，開拓型門店占比2/3≈67%，加密型門店占比為1-37%=33%。囙此，要反推門店總數，就要用聚客點數量/（1-加密型門店占比），如2/（1-33%）=3就可以了。

先來看看上海星巴克門店密度的規律。

我們按不同年份繪製了星巴克歷年的密度曲線。隨著星巴克門店從2015年的365家擴張到2021年的884家，加密門店的占比也從19%提升到65%。

*以600的關聯距離為准取值。

這是一個什麼水准？就咖啡茶飲行業來說，上海找不出第二家比星巴克更加密集的品牌，瑞幸咖啡634家門店，加密門店也占比僅50%。唯一可以與之相提並論的就是以高密度開店著稱的長沙茶顏悅色，占比達74%。

在門店規模上，唯有最密集的業態——便利商店行業可與星巴克相提並論。羅森1114家門店，加密門店占比與星巴克相仿達63%。不得不感歎，星巴克在上海真的就像是便利商店一樣普及。

綜上所述，我們判斷中短期內上海星巴克加密門店占比上限在70%~75%之間。

預測上海星巴克門店市場規模：1020~1189家

有了聚客點（253個）和加密型門店占比（70%~75%）兩個數據，我們可以的預估出星巴克中短期在上海的門店規模在253 /（1- 70%）≈843到253 /（1- 75%）≈1012家之間，加上之前不在我們預測範圍內的20%的門店（177家），修正後的門店規模在1020家到1189家之間，為方便後續表述，這裡統一取值1100家。

現時上海星巴克在營門店884家，飽和度= 884/1100≈80%，已經非常接近飽和。即使是在非常理想的情况下，按現時80家/年的開店速度，在星巴克的選址策略和上海市城市規劃不發生重大調整的前提下，星巴克在上海的快速擴張最多也只能維持2年多。

我們認為，在實現2022財年末6000家門店（大陸地區）的目標後，預計上海2023年的門店擴張速度將大幅放緩，星巴克在上海的門店策略即將迎來有一個新的調整期。

寫在最後

不同於傳統測算方法，我們從選址可能性的角度，運用共生品牌尋找潜在選址點，通過同類比較預測門店密度，對品牌中短期規模的上限進行了預測。思路和方法雖然比較清晰，但具體執行下來要考慮的種種參數依然是一項艱巨的任務，其中涉及的細節較多，篇幅有限無法進行詳細的說明。

這裡我們僅僅使用了上海星巴克的數據作為案例，同樣的方法論也可以複製到其他城市，就可以預測星巴克在全國的規模。