在今年的脫口秀大會上，80後龐博對Z世代的社交新寵——劇本殺提出了靈魂疑問：劇本殺也太像開會了吧？

誠然，劇本殺的火爆在大部分80後眼裡充滿了迷幻色彩，但這絲毫不影響劇本殺從線上火到了線下。根據美團研究院數據，2020年至今，劇本殺線下門店數持續增長，去年年底已突破3萬家，今年4月份進一步上升至4.5萬家。各大報告對劇本殺天花板預計達到了百億規模。

投資機構同樣蠢蠢欲動。閱文和金沙江創投搶先投資了立志成為中國面遊界appstore的小黑探，它囊括了劇本殺發行、作者培訓、IP改編等業務，可以理解為一個劇本殺的電商平臺。除此之外，沉浸式遊樂項目“戲精桃花源”、“我是謎”等相關劇本殺創業公司都在陸續獲得融資。

線下門店的生存狀態卻沒有那麼風光。資料顯示，今年4月我國註銷近100家劇本殺相關企業，環比增長102%，閑魚上以“倒閉了”為理由轉賣劇本、道具、門店桌椅等的數量也較上月新增了110%。[1]

那麼問題來了，

1.劇本殺為什麼火？

2.劇本殺是門好生意嗎？

01產品：新社交之王

劇本殺最早起源於英國真人扮演遊戲“謀殺之謎”，玩家通過扮演劇本中的角色，找出真凶或隱匿身份，最終完成遊戲任務。現在的劇本殺已經演化出推理本、歡樂本、陣營本等等不同流派，但歸根結底，參與者都是通過討論、搜證、推理等環節來還原真相。一般來說，一場劇本殺的遊戲時間在4-7個小時，參與人數在5-10人。

2016年真人秀《明星大偵探》的爆火帶火了一眾線上劇本殺app，如“我是謎”、“百變大偵探”等線上平臺，但此類app一直面臨著日活難突破的困境。以“我是謎”app為例，根據七麥數據，我是謎app的裝量從春節期間的184名一路下滑到了1000名開外。

線下劇本殺在2019年後接棒，成為95後的新社交之王。根據艾瑞諮詢數據，劇本殺超越前網紅線下業態萌寵體驗店和DIY手工坊，位列中國消費者偏好的線下娛樂管道第二比特。

與此形成强烈對比的，是過去線下娛樂業態的逐漸落寞。7月的一則新聞，讓KTV重新回到了年輕人的視野：中國現存KTV企業不及七年前的一半。截至2021年3月，我國現存KTV企業6.4萬家，同巔峰時期的12萬家相比，該數據堪稱腰斬[2]。這麼發展下去，新新人類說不定只能通過歷史課本來瞭解“卡拉OK”的存在了。

逐步被遺忘的不僅有KTV，還有大富翁、狼人殺等桌遊館。那麼，線上下娛樂業態逐漸落寞的時代裏，劇本殺是如何逆流而上的？

拿劇本殺和其他線下娛樂業態做對比，我們可以看到劇本殺的爆火，在於集齊了複購性强、門店服務場景、社交内容三大法寶。

首先，劇本殺是“閱後即焚”的遊戲。傳統的狼人殺、大富翁等遊戲規則固定，也就導致了玩家很容易失去新鮮感。但劇本殺遊戲更類似於電影，屬於一次性消費，劇本不斷反覆運算，也就吸引著玩家不斷複購。

為了持續吸引玩家，店家也需要源源不斷地採購新劇本。“黑猫白猫推理社”創始人夏弢在接受燃財經採訪時曾表示，在開店之初的準備階段，其店鋪就一次性採購了50個本子，之後也平均每個月都會上新5個劇本；若當月有重大節假日，則會新增到10個左右[3]。

其次，劇本殺也是少數非常依賴門店提供服務場景的線下娛樂。打個比方，麻將館只需要一副麻將和桌子，線上KTV也容易被“唱吧”等app取代一部分功能，但劇本殺卻很難繞開門店。一方面，好的劇本是稀缺品，比如說城限本，動輒幾萬一套，個人很難負擔。另一方面，一個完整的劇本殺遊戲包括了場景、裝修、DM的控場。

最後，也是最關鍵的，劇本殺是當之無愧的新社交之王。

從拉新環節來說，劇本殺遊戲一般起步人數6-7人，這也就意味著大部分人想玩劇本殺都得開啟拼團模式。為了凑齊6-7人的隊伍，大部分人會努力動員所有社交圈，例如朋友、同事、朋友的朋友、同事的朋友等；或者在大群內發出組團資訊，線上募集隊友。

該模式成功把客戶變成了推銷員，也帶來了極高的客單價——由於劇本殺6人起步的硬性門檻，準確來說，劇本殺客單價不是200+，而是1000+。

從遊戲體驗來說，劇本殺類型千變萬化，但無論是情感本、歡樂本還是推理本，好劇本的一大標準都是“沒有邊緣角色”。一場劇本殺通常參與人數為6-8人，男女比例多為1:1，即三女三男、四女四男，部分劇本也允許“反串”。劇本殺使用多種方式來連接玩家的關係：情侶、暗戀、婚外情、私生子等，玩家按照劇本演繹情侶、敵對等關係，互動體驗感强烈。

劇本提供的强社交符號和社交聯系有助於玩家快速破冰，也有助於擦出愛情的火花。這一特質已經成為很多相親平臺的利器，如陌上花開HIMMr平臺，就在用劇本殺來組織相親活動。也有劇本殺創業者在接受媒體採訪的時候這樣說到：“我的店裡，估計一年成了300對情侶了”。

從這個角度來說，劇本殺堪稱桌遊界的“拼多多”。同是社交裂變，區別在於不停讓別人砍一刀你會收穫拉黑，但不停組局玩劇本殺，你可能就會收穫愛情。

聽起來無限美妙，那麼，劇本殺是門好生意嗎？

02

商業化：叫好叫座難賺錢

現時，劇本殺行業形成了“IP授權方/劇本創作者—劇本發行方—線上遊戲APP/線下實體店—玩家”為主的完整產業鏈。

上游是劇本供給方，包括IP授權方和劇本創作者。根據劇本分發平臺“黑探有品”數據，截至2020年末全國劇本創作者為4000-5000人，人群分佈較為分散。早期劇本殺作者以兼職為主，主要包括網文、影視行業的過剩產能和“為愛發電”的資深玩家。

今年，野蠻生長的劇本殺也開啟了大IP時代。愛奇藝、閱文集團、騰訊動漫先後入場，開啟了劇本殺改編之路。

劇本殺遊戲的靈魂在於劇本，而劇本屬於一次性消費，需要上游源源不斷的進行內容供給。優質的創作者是產業鏈稀缺資源，但上游同樣面臨著所有內容行業的痛點：優質內容難以規模化持續生產，以小作坊模式為主。

下游則分為線下實體店和線上遊戲APP。線上APP面臨著劇本質量不佳、體驗難保證的困境。線下本分為案頭本、實景本，但這其實是兩種完全不同的生意模式。

實景劇本殺走氪金路線，靠高投入的場景與服飾吸引客流，實際兜售的是換裝、打卡的體驗，可以看作是傳統密室逃脫的變種。高房租、高裝修成本、高劇本採購費下，實景劇本殺的客單價較高，約為200-500元/人/次。現時在成都等地出現的兩天一夜沉浸式劇本殺，客單價更是高達1888元/人。

實景劇本殺消耗的是“嘗新”的體驗，大部分人只能消耗一次。這與網紅店類似，大部分人打卡一次之後就不會再去，囙此實景劇本殺多採用快速開店+加盟形式，持續引流、擴大影響。

以杭州的Nines推理館為例，截至去年9月，NINES推理館在全國已有11家直營店、6家加盟店和30多家授權店，覆蓋27座都市[4]。

數量更為龐大的案頭劇本殺更側重劇本本身，通過不斷更換劇本來吸引老客戶回流。案頭劇本殺線下門店一般選址在好地段的“差位置”，例如創業園區或破舊大樓，核心競爭力在於好劇本以及DM的控場能力。

從經營層面來說，劇本殺門店的痛點在於，最大翻臺率是固定的，不存在優化空間。一場劇本殺耗時約4-6個小時，一個房間一天最多可開設4場（上午、下午、晚上、深夜）。劇本殺淡旺季差异明顯，週末和節假日每天能接待十幾場客人，工作日卻可能一天只有一場。

想要保障利潤，關鍵在於壓低裝修成本、保證上座率，這一輪洗牌裏能跑出來的都是內卷之王。

當下門店相爭，中游劇本發行商得利。發行方一般採取“買斷制”、“分成制”、“底薪+分成”三種模式與作者合作，並將劇本出售給線下門店。井噴的線下門店的需求帶火了發行商，本子成為新一代紙質印鈔機。

一方面，兼職作者沒有精力和通路銷售劇本，只能將劇本賣給發行方，讓發行方拿五成甚至八成的分成；另一方面，線下門店需要發行商對劇本進行初篩，並不斷從發行方處購買新本子，兩頭賺的發行商自然成為了產業鏈中利潤最豐厚的一環。

發行商主要通過線上APP和線下展會通路向門店出售劇本，展會通路逐漸成為主流。2020年全國共舉辦18場線下展會，今年預計將舉辦50多場，每場展會上新的劇本在100-200本不等。

現時，有名的工作室話語權極大，甚至可以先付錢、後發本，堪稱新一代的“期房政策”。部分店家在頭部發行商上線新劇本時會跳過測本環節，直接“盲買”劇本，頭部發行商能達到幾千萬的利潤。

同是劇本殺行業，產業鏈的上中下游過得是截然不同的日子。一句話概括，上游看命，下游內卷，中游兩頭賺。

現時行業內也在嘗試綜合產業鏈上下游，打造更有效的變現模式。例如2019年拿到600萬天使融資的“三千世界”，除了線下體驗店，公司也成立了獨立的劇本工坊，2020年5月簽約作者已突破50人。此外，三千世界也開始在“劇本殺+沉浸式文旅項目”上發力。

03

尾聲：Z世代紅利

當下形形色色的劇本殺項目，更像是艺文青年脫離大廠社畜生活的創業項目，並不具備可以長期投資的價值。原因在於，劇本殺的上游是無法量產的內容作品，下游又是極度分散，天花板肉眼可見的門店。剩下的頭部線上APP成為資本圍獵的主角，但也面臨著日活半死不活的困境。

但正是這個極度不標準化的行業，實現了一個最難的一個問題：把生長於Z世代的新新人類拉到線下，還是6人起步的。

據QuestMobile數據，截至2020年底，國內Z世代的總數約是3.2億。站在劇本殺背後的是3.2億Z世代，以及他們不斷蓬勃增長的消費能力。

當K12面臨急刹車，網遊和飯圈都在不斷降溫的時候，Z世代會去哪裡呢？誰掌握了Z世代的時間，也許就是掌握了下一個泡泡瑪特。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1]三年全國店面數量翻25倍！劇本殺“冰火兩重天”，劇本隱形“灰色地帶”亟待規範，21世紀經濟報導

[2]中國現存KTV企業不及七年前的一半，每日經濟新聞

[3]混亂劇本殺：有人能賺百萬，有人只能混口飯，燃次元，曹楊

[4]懸疑推理、密室逃脫，這家爆款實景推理館究竟有啥特別？，浙大都市學院

[5]瘋狂的劇本殺：一邊是月入百萬暴利，一邊是關店血本無歸，Tech星球，薛鈺潔，蔣天熠