作者/桃子

來源/便当財經（ID:daxiongfan）

文和友已經不用排隊了。

安於長沙8年的文和友突然發力，隨之而來的是，快速曝光了底牌。

2019年宣佈將5年內在北京、上海、洛杉磯等國內外一線都市開出10家超級文和友，完成其“餐飲界迪士尼”的佈局。

擴張的第一步，選擇了老饕聚集的廣州。2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開業。排號3000桌，平均排隊4小時，創造了餐飲行業排隊最高記錄。

但僅半年時間，伴隨著“食物一般”“裝修沒誠意”“不能代表廣州文化”等爭議，本土商家撤出，3樓關閉，門前冷清，曾經的流量冠軍如今孤零零立在廣州CBD。

9個月後，同樣耗費上億元的深圳文和友接棒，靠著“排號5萬人，排隊時長8小時”的記錄喜提熱搜，成為新的流量冠軍。網友打趣到：“勤勞的深圳人，怎麼突然都不忙了？”

然而，開業3個月後，深圳文和友的入口已無需排隊，內部多家店鋪關門。

走出長沙的兩家店先後遇冷，第三家卻早已佈局。今年年初，“長樂路文商旅項目戰略合作協定”簽約儀式在南京秦淮區人民政府舉行，宣告超級文和友落地南京，項目總投資達5億元，計畫2021年年底開業。另據悉，北京、上海的文和友也在籌畫中。

從一年開一家到一年開兩家，文和友的速度越來越快。不過，從半年到3個月，消費者“下頭”的速度也在加快。而要為一座城市打造一個“餐飲界迪士尼”的文和友，正困於重成本、低可複製性的商業模式中

01流量出逃

茶顏悅色的老闆呂良曾經說一句名言——“一個好碼頭，狗屎都賣錢。”

這句話，不少新消費品牌將其奉為圭臬，也是近期長沙網紅品牌走出長沙後的選址原則。現實情况是，它可能在失靈。

因為身邊的同學朋友都去文和友打卡了，對新鮮事物充滿興趣的廣州大學生楠楠，做好了排隊4小時的準備，决定去瞧瞧。

令她感到意外的是，在週末的傍晚5點左右到達，也就是在餐飲界最忙碌的時候，她們卻只排了半小時的隊。

此時，距離廣州文和友開業不足半月。

“就是為了拍照和吃長沙特色去的呀。”楠楠向我們展示她在文和友點餐時拍下的餐單。香辣小龍蝦、嫩烤牛肉、烤香腸……燒烤和龍蝦都是長沙文和友的特色美食。而代表廣州的食物，楠楠和她的小夥伴只點了一小份的阿婆牛雜。

擅長行銷的長沙網紅文和友，正符合熱愛追求新奇事物的年輕人口味。但新鮮，只是人們消費習慣中的一個短暫插曲。

“其實我只去過一次，體驗下就行了。之後再去太古匯逛街，路過也沒想要進去，門口冷冷清清的。後來就忘記那個地方了，就去別的地方玩了。”楠楠表示，自己並沒有計畫再文和友產生的想法。

對比開業時排號3000桌，平均排隊4小時的場景。楠楠稱最近路過文和友，門口已無人排隊。

今年4月開業的深圳文和友，也遇到了同樣的情况。從消費者6月初在門店大眾點評發佈的內容可知，僅2個月，深圳文和友開業時的火爆場面已不復存在。

據媒體報導：4月2日，彙聚眾多飲食品牌的超級文和友深圳新店，放號5小時，排隊5萬號。長沙海信廣場首店開業三年，每天平均接待2萬顧客，如果將這2萬人依次堆高，高度約略能達4個珠穆朗瑪峰。

一次性網紅打卡點與長紅的品牌之間，隔著時間，能撐起時間的則是消費者的複購。

現時文和友的流量通路來自復古街景的沉浸體驗，如何在這一因素上產生重複消費，對門店的要求極高。只有當門店足够下沉並提供優質的延伸服務，複購才有可能發生。

乘著賽道的景氣度，在消費陞級下，長沙文和友利用“餐飲+文化”的商業模式異軍突起。餐飲文化、地域文化、市井文化相融合的商業綜合體使其成為必打卡的流量王者。即使已經營3年，工作日上午排號也有一千多桌。

但走出長沙的文和友，缺少本土的生活沉澱，簡單複製只能吸引來對網紅品牌的一次性打卡消費。

“想看廣州本土文化，去東山或者西關啊，你也可以去城中村走走。這些犄角旮旯裏的亱宵攤，都很好吃的。”在廣州土生土長的楠楠推薦到。

知乎上關於“如何評估廣州市內的超級文和友？”的討論，流覽量有100多萬。絕大部分討論都圍繞著廣州文和友能否代表廣州文化，那些高贊的評論，均持否定觀點。

“超級文和友的建築放之四海而皆准，而廣州老城區有的是騎樓、西關大屋或是西方建築如石室聖心大教堂、中山紀念堂，這些都沒有在超級文和友體現。”

不具備文化代表性，導致其無法深耕本地用戶，在未來也並不會成為這座城市的必打卡點。

02始於坪效，困於坪效

缺少“常客”的擴張，能走多遠？

近期，文和友先後獲得B輪、C輪融資。B輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為5億人民幣，C輪投資方也包括了紅杉中國基金。而早在2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨家A輪戰畧融資，投資方為加華資本。現時估值超過100億元，預計最快2024年赴港上市。

資本的注入給文和友走出長沙提供動力。

文和友創始人文賓此前透露，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立，是超級文和友選址的最重要參照。

廣州文和友選址遵循了這一標準，位於市中心CBD區域，毗鄰彙聚著世界名牌奢侈品及知名餐飲品牌的五星購物商場太古匯。深圳文和友的選址，雖然位於老商業區東門老街，未與愛馬仕毗鄰，但所在的羅湖區也一直是深圳當之無愧的CBD。

由於文和友“餐飲+文化”的模式較依賴空間可塑性，文和友開店一直偏好大面積。長沙、廣州、深圳文和友的建築面積均在5000平方米及以上。大面積加復古街景的打造，文和友每家店前期建築成本均過億。

從長江證券研究所研報中，關於餐飲月均接待客流量遠超其他業態來看，餐飲行業的月客流量遠超其他。相比商場中雜貨、兒童、電玩、百貨、影院、傢俱、珠寶、数位等業態，餐飲作為高頻次消費、相對低客單價的業態，可吸引更多人進入商場。

據36氪報導，現時，長沙文和友已經實現盈利，年銷售額在2.4億元左右。而從廣州文和友大眾點評代金券的購買量來看，這一營業額並不容易實現。

值得注意的是，由於高昂的前期投入，龐大的店鋪面積，文和友的坪效變得非常普通。

根據公開資訊，2萬平方米的長沙超級文和友一年大概產出4個億營收，平效粗算只有2萬元/平方米，低於一般的商業地產（5萬元左右）。2020年，北京SKP可達9.8萬元/平方米，排名第十的成都國際金融中心也近4萬元/平方米。

這種設定，目的就是為了要吸引更多的人，這也是長沙文和友能够實現盈利，成為現象級網紅的一個很重要原因。“餐飲+文化”模式的新鮮感，以及復古場景的打造，令消費者從進門開始，看到的、嘗到的，感受到的都是文和友所營造的老長沙味道。除美食外，消費者也願意支付獵奇與認同感帶來的溢價。

強勢走出長沙的文和友，依靠“打造舊城”的標準化商業模式實現擴張，但當長沙文和友IP流量耗盡，缺乏獨特性所導致的單薄複購率便無法撐起前期厚重的成本投入。

文和友高成本，低坪效的商業模式，並不能保證其盈利的可持續性。

03餐飲界的迪士尼，沒那麼容易

文和友是個“二房東”。

文和友CEO馮彬說過，他們引入商家有三條標準：一是存在時間不能低於10年，低於10年說明和都市關聯不深；二是不接受連鎖品牌，超級文和友的獨一無二，有賴於商家的獨一無二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛。

換句話說，就是老牌子、不連鎖和文化體驗，而文和友對這些商家提供的最大支持，當然是它的線上流量。

現時中國餐飲行業已進入成熟階段，增長勢頭不减，整體水準逐年提升，綜合水准和發展質量不斷提高，發展步伐加快。據《中國餐飲行業發展前景與投資預測分析報告》資料顯示，預計在中國宏觀經濟放緩的前提下，2020-2026年中國餐飲收入增速將保持在8.0%-9.0%之間，到2026年餐飲收入預計將達到81650億元左右。

依託廣闊賽道，文和友借助新消費崛起的創新模式站上風口。長沙超級文和友2019年營收報告顯示，僅這一年就賣出了3000噸小龍蝦，到店消費人次800多萬。日翻臺率最高達到12次，平均排隊時間超過3小時。

2020年，長沙超級文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計高達60億次，僅在抖音上的文和友話題就有1.6億播放量，小紅書上有關長沙文和友的筆記超過6萬篇。

長沙墨茉點心局單店估值過億，manner咖啡6個月內完成的第4次融資。烘焙、咖啡、新茶飲之外，拉麵也獲得了史無前例的關注。7月以來，拉麵賽道更多品牌獲得了大額融資。比如和府撈面完成8億元E輪融資，估值40億~70億元；遇見小面獲得1億元融資，估值接近30億元；五爺拌面繼6月份完成3億元A輪融資後，再次獲得高瓴A+輪融資。

新消費賽道火熱時，更需要冷靜。水大魚大的同時，必定會水渾魚雜。

8月2日晚，新華社刊文稱，記者臥底奈雪的茶多家門店，發現其存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等諸多衛生問題。

此次事件的影響，直接反應在了“茶飲第一股”的股價上。8月3日，奈雪的茶股票開盤即跌，其跌幅一度逾9.54%，當日收盤股價創新低至9.6港元/股。截至8月6日收盤，奈雪的茶股價一直在10港元/股上下波動，與奈雪的茶上市當日的19.80港元/股相比，其股價一直處於走低的狀態。

同樣在本月初，高端雪糕夢龍被網友爆出國內國外使用“雙標版本”。該網友稱夢龍國內版霜淇淋外面的一層巧克力和其它地區一樣，“都是來自比利時的可哥脂”，但“國內版裡面包的霜淇淋，卻是大比例人造植物忌廉，只有少量的奶粉”。

如何把網紅，持續做成一家模式更健康的品牌，文和友任重而道遠。