作者/桃子

來源/便当財經（ID:daxiongfan）

黯然離場的失敗者不曾有人知道。

網紅店意味著排隊，曾幾何時，徹思叔叔們的門口，也一直有著等著購買的長隊，如同現在的墨茉點心局。

“什麼是長沙第一麻薯品牌，這就是長沙第一麻薯品牌，排隊也要買的墨茉點心局。”多次在抖音、小紅書上刷到打卡此類推薦視頻，長沙第一麻薯品牌快速佔領消費者心智。

經常在社交媒體和朋友圈看到大家的打卡，已經見慣了網紅品牌的長沙00後土著熙熙，做好了排隊一兩個小時的準備，還是决定去悅方ID MALL吃吃看。

悅方ID MALL位於長沙五一商圈，茶顏悅色、文和友、虎頭局這些當紅炸子雞都曾在這裡起家；主打輕乳酪蛋糕的徹思叔叔、烏雲霜淇淋的REMICONE等初代網紅店，也將這裡作為進入湖南市場的先鋒店。

流水的網紅店，鐵打的五一廣場。

“招牌的小麻薯都是現做的，得排隊等，咖啡麻薯那些每個人還只能買兩份。”就讀於湖南師範大學的熙熙告訴我們，自己曾排隊一個小時等剛出爐的麻薯。

2013年年初，徹思叔叔進入中國市場。在2013年鼎盛時，僅久光門店月營業額達到了百萬元。在短短一年多時間裏，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，在國內其他40多個都市有加盟店，總數超過120家。

而如今，徹思叔叔早已撤店悄悄淡出福斯視野。黯然離場的不僅是徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等網紅品牌，也都先後在三五年內快速經歷了整個線下品牌門店的生命週期：排長隊限購、供不應求，到縮減店鋪一半經營面積，再到關門撤店。

一邊是過去的網紅烘焙店接連倒閉，一邊是新生網紅品牌崛起。便当財經（ID:daxiongfan）將離場的初代網紅烘焙品牌進行複盤和梳理。讀完本文，你將瞭解；

1.初代網紅品牌，是如何黯然離場的；

2.在市場的大浪淘沙下，有哪些網紅品牌離場；

3.新中式烘焙賽道下，頭部品牌的模式是什麼，與過去有什麼區別。

01消失的徹思叔叔一家

“看劇的時候突然想起以前會買個起司蛋糕邊吃邊看，搜了一下發現徹思叔叔居然沒有了！”96年的倩倩完全沒有意識到徹思叔叔關店，“之前市區的大商場都有徹思叔叔的櫃檯，是什麼時候沒的呢？”

七八年前的大型商城，總會充斥著蛋糕的甜香。循香而去，必能看見大排長龍的景象。

“那時候我特地坐公交車去市區買徹思叔叔，到那邊隊伍都拐了好幾個彎，我記得好像還限購，每人一個還是兩個來著。”倩倩回憶起買徹思叔叔的場景。

2013年2月，來自日本的起司蛋糕品牌徹思叔叔在上海久光百貨開出第一家店。僅靠單價39元的起司蛋糕，門店月營業額可達百萬元。

徹思叔叔“前店後場”的售賣模式與當時其他蛋糕店截然不同。現烤現賣，冷卻、烙印、打包這一系列的製作過程就在顧客的眼前完成，透明度極高。“嚴選澳大利亞天然起司、忌廉、100%鮮奶等高級食材”的文宣，也正符合福斯對健康飲食的需求。再加上蛋糕烘焙時的誘人甜香，將顧客內心的期待值進一步提高。排隊四五個小時買一個蛋糕，很值。

據瞭解，2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發佈公告，集團擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進行的零售業務，並關閉最後三間現有零售店。

2014年年末，徹思叔叔深陷“加盟山寨”的困境。

徹思叔叔靠起司蛋糕爆火後，他的分身如雨後春筍般冒出來：“撤思叔叔”“澈思叔叔”“徹思叔叔”等等；除了“分身”，還有各路親戚：“瑞可爺爺”“卡貝爺爺”“起司叔叔”“布朗叔叔”等等。

現時，消費者都很難區分誰是正品。

2014年11月，徹思叔叔中國內地獨家代理商，上海香思食品有限公司宣佈暫停加盟。2014年底，上海香思宣佈將在上海關店20家，各區僅保留一家門店。

微博上蒐索“徹思叔叔”發現，每座都市的官微更新時間，都停留在2014年前後。接下來的幾年，各個都市的徹思叔叔逐漸撤出市場。

徹思叔叔的成與敗，都是同一個原因。

這一切都源於徹思叔叔缺乏產品壁壘，起司蛋糕對工藝和科技的要求並不高，徹思叔叔的產品除了烙印在蛋糕表面的logo外，並沒有區別於其他品牌的鮮明特點。

徹思叔叔起司蛋糕成為爆款網紅的一個重要原因，是市場的相對空白。起司蛋糕專賣店幾乎一夜之間開遍大街小巷。

同類品牌的增多，加速了饑餓行銷策略失敗。使用劣質食材來降低成本的山寨起司蛋糕也使品控變得异常困難，這直接影響了徹思叔叔的品牌口碑。

2018年8月20日，賓仕國際控股有限公司發佈退市公告，並關閉最後三間現有零售店。公告稱，截至2018年3月31日止年度，“徹思叔叔”業務產生收益約760萬港元，約占該集團總收益的1.7%，但於同年因其收益减少及運營成本高而取得經營虧損約10萬港元。

02倒在2020年，風來之前

風光不再的，還有85度C。

2007年12月，內地第一家85度C在上海威海路開業。與在臺灣主攻咖啡的經營模式不同，85度C看到了當時內地烘焙市場的空白，開創出“咖啡+蛋糕+麵包”的新模式。複合的經營模式、物美價廉的產品，令85度C迅速佔領內地烘焙市場。

“他們客單價低，但是忙的時候營業額一天也有兩三萬。”小餘2015年入職杭州一家星巴克，在此之前，她一直在85度C工作，“現在我店裡（指星巴克）周間大概1.5萬，週末1.8萬這樣子，那時候的85還是很厲害的。”

據瞭解，內地第一家85度C鼎盛時期單月營業額可達180萬。

但隨著2015年，現被估值100億的鮑師傅成立，肉鬆小貝成爆款烘焙單品。同年，“全球茶飲第一股”奈雪的茶成立，“茶+軟歐包”的形式迅速俘獲年輕消費者的心。一成不變的85度C，日子不再好過。

2015年，85度C關閉上海、徐州多家門店。2016年3月，關閉淄博所有門店，6月關閉鄭州所有門店。2017年4月，上海市場監管部門發現，全上海85度C所銷售的“肉鬆麵包”成分根本不是肉鬆而是肉鬆粉，罰款15萬元。而這並不是85度C首次因品質問題被曝光。

鐘薛高創始人林盛曾提到過“品牌＝網紅+時間”。沒熬過時間考驗的，不止徹思叔叔一家和85度C。

食之秘作為馬來西亞家喻戶曉的國民蛋糕品牌，2007年進入上海，便引起轟動。鼎盛時期，食之秘在中國市場有超過100家門店。

其主打的芝士蛋糕系列，讓吃慣了奶油蛋糕的中國消費者大為驚豔。一個賣切片蛋糕的櫃檯月營業額便可達一百多萬。食之秘可以稱得上是“烘焙網紅鼻祖”。

2017年，食之秘蛋糕甜品類的主打產品銷量大不如前，許多門店入不敷出。2018年3月，食之秘因食品案件被行政處罰。同年4月，因發佈廣告使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語涉嫌違規，食之秘又被罰款20萬元並責令停止發佈。2019年7月，食之秘所有直營門店全線關停。

曾經的小資甜品代表，如今全國只剩9家加盟店仍在營業。

除此之外，“全球麵包第一股”麵包新語，自2016年起，撤出鄭州、武漢、重慶等多地市場，2020年6月從新加坡交易市場退市。杭州老牌點心品牌浮力森林也在今年7月8日宣佈關廠閉店，這已經是浮力森林近兩年來第二次關店。

2020年，成為這些依賴線下流量品牌的噩夢，倒閉、縮減、斷臂求生，成為普遍現象。

從統計的情况來看，這些品牌創立時間不同，早的有1993年前後創立的可頌坊、克莉絲汀，近的有2013年創立的徹思叔叔、原麥山丘等。2018年下半年至2019年上半年，單品的芝士蛋糕品牌，開始潰敗。連鎖門店，2020年開始顯示出明顯的頹勢。

我們收集了近幾年相關公開媒體的報導，發現閉店、撤店、結束營業相關報導下，食品安全、同質化競爭嚴重、疫情衝擊、成本新增、儲值卡造假、資金鏈斷裂、品牌老化等原因“捆綁式”出現。其中新烘焙品牌的衝擊和疫情影響，兩個原因出現頻次最高。

但疫情，只是加速了網紅烘焙店的淘汰。

03風來了

熬過了2020年，烘焙行業等來蓬勃的生機。

7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣佈完成A輪融資，GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。

這是時隔半年後虎頭局完成的又一輪融資。今年1月，虎頭局曾完成了由紅杉中國領投，IDG資本、挑戰者資本跟投的Pre-A輪融資。

另一家是墨茉點心局。

成立僅1年墨茉點心局，已在長沙開出16家分店。6月25日消息，今日資本入股了長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點心局。至此，墨茉點心局已經連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、蕃茄資本、源來資本在內的多輪融資，總計融資數額達數億元人民幣。

6月底晚點LatePost報導：墨茉點心局已獲騰訊投資，投後估值約50億元人民幣。騰訊投資之前，墨茉點心局已在一年內完成四次融資。

而這條消息已在很多通路删除，但其火熱程度可見。

據松果財經報導，墨茉點心局現時單店單月營收約100萬元，單店面積在60-80平方米，淨利率約20%，毛利率超過60%，一家店在6個月內就可以回本。未來2-3年內墨茉點心局將繼續聚焦長沙市，開到100家門店。

參與孵化墨茉點心局的蕃茄資本創始人卿永透露過一組數據：“10個月的時間估值翻了500倍，營業額大概六七個平方能做200萬。”

新中式烘焙成為接棒者。

“現烤的，一盤出來就够幾個人分，所以得等很久，味道還不錯也不貴。加上行銷做的不錯，號稱長沙必吃糕點，和男朋友排隊嘗過一次，應該不會經常買，太耗時間了。”熙熙告訴我們。

低客單價+排隊限購+前店後場，墨茉點心局依靠麻薯單品突破的打法似曾相識。

和8年前徹思叔叔的輕乳酪蛋糕一樣：現烤，在門店裏，一個爐子可以放12個起司蛋糕，一般一次只開放3個爐子，一爐需要烤45分鐘。購買隊伍最長時，需要排上4.5小時才能買到一個起司蛋糕，而排隊也成為了它最好的廣告。

2015年，風塵棋客，總結了一個TTPPRC商業模型，其中以還在勉力支撐中的徹思叔叔為案例，講解了這一模型。

TTPPRC分別是：趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產品（Product），重複性消費（Revisit），相應成本（Cost）。

趨勢，從2013年的起司蛋糕，轉變為如今的國潮、中式；

流量，從過去單一依靠線下門店流量，轉變為線下門店+線上傳播，雙向融合的新零售；

包裝，持續簡約、高質，改變不大；

產品，一直維持在高質狀態，新鮮、優品是常態；

重複性消費，吸取了過去過分依賴爆款單品的教訓，如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法；

而成本，上述5項都與其有著直接的關係，其中改變最多的便是流量。過去流量與線下店鋪的位置，有著接近等同的關係，而現在線上門店的流量，與門店關係不再是等同關係，線上行銷的成本、線下門店的成本，都在其中。

徹思叔叔們倒在了風來之前，也倒在了起風前。

《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》資料顯示，中國烘焙行業的行業集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場佔有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌佔據了90%以上的市場。

04新青年·新消費

接棒者也會成為遞棒者。

新寵墨茉點心局、虎頭局在店面視覺設計上，都採用了時下年輕人喜愛的國潮風。獅子、老虎的logo設計，紅藍搭配的霓虹燈，復古的櫃檯及價格表，再加上各大平臺國潮街拍廣告的投放。無形中將這些品牌與潮流結合在一起，除“好吃”外，提供了“好看”的精神消費價值。

在產品上，也打出了中式、國貨等關鍵字。值得注意的是，2010年前後興起的網紅店，基本打出的是海外進口品牌+優質單品的概念，如宜芝多的北海道香濃吐司，徹思叔叔的輕乳酪蛋糕概念也來自日本，LadyM、貝思客、C‘est Patisserie等打出的是輕奢和歐美的概念。

7月16日，#鮑師傅估值達100億#的微博話題在沖上熱搜。當天鮑師傅方面否認了上半年融資的消息，並表示“將來一段時間會埋頭好好做業務，暫時不考慮融資”。

火熱的不僅是鮑師傅，紅杉資本和挑戰者資本投資新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，墨茉點心局今年獲4輪融資。

長期過度依賴單一爆款行銷，是徹思叔叔們淘汰的一個重要原因，而墨茉點心局早有準備。據瞭解，墨茉點心局會根據銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產品，同時推出新品。始終保持產品有新鮮血液注入，為打造下一個爆款做準備。

“現在外地遊客來長沙，除了喝茶顏悅色，還會買墨茉的麻薯搭著。”熙熙表示，墨茉點心局已成為繼茶顏悅色後新的長沙網紅美食。創辦之初，墨茉點心局開店選址一直緊挨著茶顏悅色，逐漸形成“茶飲+點心”的銷售組合。

但這些，還無法構成新生代網紅的免死金牌。

初代網紅缺乏產品壁壘的短板，在新生代網紅品牌中也初見端倪。對比發現，墨茉點心局與虎頭局已有麻薯、蛋撻等多款產品出現重合。小紅書上搜上述任意一個品牌，除了探店筆記外，最多的是對兩家麻薯的比較。

同質競爭，再次開始。