文|《財經天下》週刊張夢依

編輯|楊潔

低度酒賽道，已經變得不要太熱鬧。從2020年至今，已有十幾家低度酒企業獲得融資。低度酒也發展成2021年最熱門的賽道之一。

但在消費端，尤其是酒飲的必爭之地下沉市場中，低度酒卻沒有那麼火熱。絕大多數下沉市場消費者仍然沒聽過低度酒品牌，也記不住品牌名稱。在低度酒最依賴的線下餐飲場景，多數新品牌也仍然處於缺位狀態，致使低度酒市場仍被“前輩”江小白、RIO牢牢掌控。

資本下注的低度酒，到底是不是真風口？

低度酒站上風口

所謂“低度酒”，包括了果酒、氣泡酒、梅子酒、米酒、預調酒等品類的酒飲，它們的酒精度數通常在20度以下。

這類產品價格低廉、味道微甜適口、包裝也日趨年輕化，從口味和定位上，都很明顯是為了迎合“Z世代”的偏好而生。

無數的低度酒新品牌在抖音、淘寶、微博的視頻直播裏興起，在小紅書上，可以搜到大量的種草筆記。據媒體統計，僅2020年，在天猫就新增了2000多家低度酒品牌。

在一線都市，無論是盒馬鮮生這類的生鮮量販店，還是在KKV等美妝和潮品集合店裡，低度酒已經“登堂入室”，大量出現在了開放貨架上，它們和其他酒飲不同，這類產品一般色彩豐富、容量不大，擁有精緻的外包裝設計，儼然成了當下“潮流生活”中的重要組成部分之一。

酒飲界現在有一句在流傳的順口溜，說的是“70後的白酒、80後的紅酒、90後的飲料酒”，隨著越來越多的年輕人尤其是女性群體加入酒桌，低度酒開始成為他們在飯局上的選擇之一。

才二十歲出頭的朱青剛工作不到一年，她開始對“酒文化”感到好奇。但相較於傳統的葡萄酒和白酒，更便宜的啤酒，她現在更喜歡工作後，打開一小瓶低度酒。“我一開始只是覺得新鮮，想嘗試一下，但後來發現，這類多口味的果酒味道更好，比啤酒要好喝。”她告訴《財經天下》週刊，到現在為止，她已經喝過了十幾個品牌的各種低度酒，“我現在最喜歡的是一款無糖氣泡酒，它新推出了包括蜜瓜、忌廉、櫻花、荔枝等口味，我認為都很好喝。這類酒在盒馬鮮生等生鮮量販店都有上架，電商平臺上也都有，我平時會趁線上的節日活動囤一點，畢竟活動優惠很大。”

低度酒的愛好者們，很多是剛剛成年的學生或者工作不久的年輕人，他們敢於嘗鮮，正在充滿好奇地探索人生中的第一款酒，而低度酒如同果味飲料一般較甜的口感，讓他們覺得更好適應。據去年9月發佈的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》稱，90後和95後們線上酒水消費的人數和消費水準，都在持續增長。

年輕人們開始“喝酒”，也促進了低度酒的銷售增長。據中研研究院發佈的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》，2019年國內果酒行業的市場規模約為2315億元；近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。在電商平臺上，資料顯示，在2021年天猫“618”期間，低度酒的銷售額同比增長了超過90%，其中果酒和梅子酒兩類產品分別同比增長了100%和200%。

資本一向追捧年輕消費者們關注的賽道。資料顯示，2018年以來，至少已有17家低度酒企業獲得融資，融資次數近30次，融資金額在千萬元級及以上的占比過半。而從2020年至今的融資案例中，貝瑞甜心在12個月內完成了三筆融資，賦比興則在4個月內完成了四輪融資，足可資本的狂熱。據《財經天下》週刊統計，現時進軍低度酒行業的投資機構已經超過50家，包括經緯中國、紅杉資本、天圖投資、真格基金等知名投資機構。

不僅如此，為了搶佔新生代消費人群、跟上最新消費趨勢，近年以來，各大酒企也紛紛殺入了低度酒賽道。

在2017年，茅臺就曾推出過低度雞尾酒“悠蜜”。2019年，瀘州老窖成立果酒公司，推出“青語”、“花間酌”、“拾光”三款低度果酒。事實上，早在2016年，在《三生三世十裏桃花》電視劇熱播時，瀘州老窖就趁機推出過“桃花醉”品牌，從而紅極一時。此外，包括洋河、古井等品牌，也相繼推出了低度酒產品。

本來就主打年輕人“小酒”的江小白，也推出了青梅酒“梅見”和水果風味白酒“果立方”。2018年，RIO銳澳雞尾酒也上線了“微醺”系列酒。

低度酒賽道上還迫不及待地湧入了不少“跨界選手”。食品行業的黑牛食品推出了達奇雞尾酒；果汁行業的匯源推出了真炫雞尾酒；零食品牌喜之郎推出了MIKO預調酒。此外，包括喜茶、星巴克、可口可樂、百事可樂等，也紛紛上線了調製酒飲。

低度酒生意不好做

儘管網絡銷量持續飆升，低度酒品牌相繼湧現，但低度酒的生意並不好做。尤其是在酒飲“必爭之地”的二三線都市和更下沉的市場。

儘管電商線上的銷售量在新增，大多數品牌也重視在天猫等線上平臺和小紅書等社交媒體上的推廣，但對於低度酒行業來說，主要的銷售管道，仍然是線下。走豈清釀O2O負責人林貽佳也透露，“電商消費者的購買動機是不斷嘗試新品牌，線上對銷售的貢獻只有4%不到。”一比特業內人士也透露，多數年輕用戶對低度酒的“消費初體驗”來自線上，但僅僅是購買低度酒“嘗鮮”。

酒水產品本質上和線下餐飲場景密不可分。“據我們觀察，線上和線下買酒的消費者，基本可是說是兩個世界。有線上購買習慣的人，通常沒有什麼線下聚會場景；線下買酒的人則通常不會在家喝酒，他們喝酒很大部分的目的是社交。在中國廣大的二、三、四線都市，很多消費者每天晚上五六點下班後，會花費大量的時間去聚會，包括吃飯、去酒吧，他們通常會選擇啤酒助興和放鬆。”林貽佳表示。

但低度酒們，尤其是在下沉市場，大多還沒有突破線下行銷、佔領消費者心智的難關。

住在武漢的李明就愛好聚會，他每週都會和朋友聚餐一兩次左右。但是他並不喜歡喝白酒應酬，也不喜歡喝醉的感覺。囙此，在約飯時，他也會選擇低度酒，“我和朋友會點低度酒喝，特別是有女生參加聚會時。這種酒度數低，我們也不會因為不喝酒被別人當成不給面子。”

但他同時告訴《財經天下》週刊，“這種酒我們需要喝時喜歡點，但喝得不多，也沒有專門買這種酒的習慣。我們一般是在便利商店、量販店和大排檔隨便買酒，看到什麼喝什麼。”但在二三線都市的這些通路裏，往往更多地購買到的還是啤酒等。

部分其他二三線都市的年輕消費者們也和李明的情况類似，都不是重度飲酒人群，也沒有形成低度酒的主動消費意識。而更大部分的用戶，很少聽說過這些低度酒品牌，即使喝過，也完全記不住。

想要線上下市場，尤其是“小鎮青年”中撬動消費者心智，低度酒品牌們還需要仔細打磨。

江小白的梅見，算是梅酒界“老大哥”了，它的通路也與線下消費場景緊密關聯。“儘管梅見在各大電商平臺都有入駐，但電商通路只占整個通路很小一部分。”梅見的相關負責人告訴《財經天下》週刊，梅見的消費場景聚焦在日常小聚、小飲的烟火氣中，基於中餐佐餐酒的定位，梅見正在嘗試走進更多餐飲消費通路，如江湖菜、火鍋、小龍蝦、潮汕菜等。

而低度酒“前浪”RIO就有80%的銷售額來自線下通路，這也是RIO當初成功的一大重要原因。與低度酒領域的老玩家相比，低度酒新品牌們的線下通路覆蓋程度仍然有限，導致品牌無法走向福斯，拖累了銷量和知名度的增長。

林貽佳表示，現在新興品牌最重要的工作是鋪貨，尤其是飲酒場景頻繁的生活娛樂通路，這也是最好的行銷推廣手段。“啤酒或類啤酒還是需要到線下培育消費者，因為喝酒通常是一個沒有計劃性的購買行為，可能被陳列管道、賣點、店員的話術吸引完成購買。”

線上玩家並非沒有逆襲機會，不過十分考驗商家的運營能力，以及能否匹配新生代的消費思維和購物行為。此外，低度酒新玩家體量較小，消費者對低度酒的認知也不成熟，加之行業處於早期，線上進行品牌推廣的投資轉化率很低，至今線上仍未走出絕對的頭部品牌。現時，除了RIO等老品牌外，還未出現全國性的低度酒新品牌。

同時，低度酒們類似果味飲料的口感，在博得年輕人喜愛的同時，也讓它們遭遇到了更多的爭議。

有行業人士認為，低度酒是傳統啤酒的陞級反覆運算，迎合了年輕人對健康、悅己、口感的追求，囙此，不少低度酒也會在文宣時主打低糖、低嘌呤的概念。“傳統啤酒有很清爽的優點，但其味道苦，熱量高，含糖量高，嘌呤含量的缺點無法滿足崇尚健康和身材管理的年輕人需求。”林貽佳表示，每100ml啤酒嘌呤的含量有7到8毫克，這對尿酸高的年輕人非常不友好。走豈在研發產品時，把嘌呤含量降至了每百毫升僅含0.6-0.7毫克的總嘌呤，遠遠低於普通啤酒的總嘌呤含量。

但這也讓不少用戶將低度酒直接和“飲料”掛鉤。“在我看來，這種酒只是一種飲料，品質也不够高。”一比特用戶說。一部分啤酒愛好者認為，低度酒的糖度、酒精度數較低，在口味上，遠遠不如普通啤酒更像“酒”。在電商平臺上售賣的某款無糖氣泡酒下麵，就有用戶評論稱其是“帶度數的元氣水”。

在業內人士看來，低度酒市場仍然是“產銷不兩旺”的狀態。“由於新生代人口紅利不斷疊加，低度酒成為酒企佈局年輕群體的重要抓手，突破自己天花板的關鍵。但低度酒整體來說還處於產銷沒有兩旺的階段，儘管產業端如火如荼，但消費端對低度酒的認知和界定還不明晰，還停留在飲料型、微醺類的淺層認識上，這也致使低度酒陷入了‘一個巴掌拍不響’的尷尬情况。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“未來隨著企業端的科普，以及消費者的培養，情况應該會有所好轉。”

資本能否賭贏低度酒賽道？

酒飲行業是一個萬億元規模的大市場，其中白酒品類已經形成茅臺、山西汾酒、五糧液等行業頭部，白酒對產地、工藝要求較高，資本難以進入高壁壘、巨頭林立的白酒行業。啤酒的工藝要求相對較低，但也已經形成華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨頭，從低端市場到高端市場，都有實力玩家。

另一方面，經過多年白熱化競爭，中國啤酒銷量見頂，已經過了高速發展時期，前瞻產業研究院相關資料顯示，啤酒行業整體產量近年來一直處於下降趨勢。2013年，中國啤酒產量到達頂峰，當年產量為5061.5萬千昇。但到了2018年、2019年、2020年中國啤酒產量分別為3812.20萬千升、3765.3萬千昇、3411.1萬昇。在產量見頂的情况下，啤酒行業還存在同質化嚴重、毛利率較低、原料價格上漲等問題。

相比較高度成熟的白酒和啤酒行業，具有較大市場前景和增長空間的低度酒，無疑更適合資本介入。2021年天猫618酒類戰報顯示，618期間，低度酒同比增長超過90%，低度酒品類銷量前十中有六席新品牌，而支撐起這部分銷量的正是95後為代表的消費群體。押注年輕消費者，就是擁有了未來的市場。

如今低度酒正在重複電子烟、奶茶、漢服、盲盒等網紅產品走過的路，賺年輕人的錢，竭力將年輕人的產品推成一波新風口。有意思的是，去年以來，雪加、福祿、YOOZ等部分電子烟公司的高管，也入局了低度酒公司，並迅速斬獲融資。

曾被資本看好的奶茶、漢服、盲盒等行業，都已經走出了上市公司。現在的低度酒賽道，還處於混亂叢林狀態。那麼這一次，資本能賭贏嗎？

（應受訪者要求，朱青、李明均為化名）