“

打敗傳統麵包房的，是它們自己。

”

似乎一夜之間，在上海開了二十多年的宜芝多全部關門。

一開始，網友發現自家門口的宜芝多閉店，於是開帖詢問還有哪些門店營業。當時，不少人認為只是偶爾歇業或個別店鋪調整。

但畫風漸漸失控，帖子裏更新的基本全是“**家門店別去，已經關了”。大家這才相信，宜芝多這一次是真的凉凉了。

事實上，宜芝多關門早有傳言。2019年，宜芝多陸續關閉無錫、蘇州店鋪時就有網友猜測，宜芝多“不行了”；去年6月，有新聞說宜芝多捷運內門店將大批關閉；到了9月，更有傳言稱月底將關閉所有門店。

後來，在因拖欠房租關閉幾十家捷運門店後，宜芝多其他門店仍正常營業，倒閉的傳言才漸漸消散。

只是，“狼”來的次數多了總會成真。

現下，最鬱悶的當屬還沒來得及把提貨券和儲值卡用完的消費者，一些組織的行政人員也比較尷尬，他們為員工福利而提早採購的提貨券或儲值卡，連發給員工的機會都沒有，就已全部作廢。

那麼，這個在上海生存22年之久的連鎖麵包品牌，是被房租壓垮的嗎？上海的麵包房，都面臨怎樣的現狀？傳統麵包房的出路又在哪裡？

壓垮宜芝多們的稻草

三十多年前，去麵包房買個麵包，如果還能搭配一杯牛奶，是一件足以在小夥伴面前炫耀半天的時髦事。

1985年，靜安麵包房在上海華山路開業，仿佛是現在網紅麵包房的複刻，開業不久，店門口就排起了長長的隊伍。而當時的媒體，也一度報導過這一轟動的場面。

時隔一年，紅寶石麵包房也在上海開張。在那個中國人大多只能就著油條燒餅喝個豆漿的年代，上海人對麵包這個新事物的接受程度可見一斑。

20世紀90年代初期，克莉絲汀、香特莉、元祖、新僑、可頌坊、馬哥孛羅等第一大批麵包房從上海生長起來，到了90年代末期，85度C、宜芝多等“二代小花”也加入競爭。

本世紀初，麵包房的行列裏又多了麵包新語、凱司令、莉蓮、銀菓子、牛奶棚等一批新的面孔。隨著互聯網的普及以及便利商店系統的發達，上海麵包品牌的競爭日趨激烈。

近日，有贊聯合維益發佈的《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。在2015年至2019年間，行業市場規模增速均超9%，預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

一方面是麵包市場規模的持續增長，另一方面則是新舊品牌的更替加速。

點開大眾點評，蒐索“麵包”二字，別說前十名，就是前二十名也難以見到當年那些老品牌的身影。

誰將它們拉下了排行榜？

在朋友圈的隨機採訪中，絕大多數人向新零售商業評論表示，如果不是組織發的某麵包卡或者朋友送的禮券，自己是不大會專程去麵包房買麵包的。

和企業工會合作的卡券行銷，似乎已經成了一些傳統麵包房的重要銷售模式。

家住老閘北工作在人民廣場的章女士則對新零售商業評論表示，自家和組織附近都有便利商店，早餐路過便利商店或者等車時，順便買個麵包和咖啡，既方便又省錢，根本沒有去麵包房的理由。

除了店鋪越來越少，便捷程度完全無法與便利商店相比外，連鎖麵包房的價格和口味，也成為不少人拋弃它的理由。

以宜芝多為例，在它關閉的新聞之後，不少人跟帖說非常懷念它家的“北海道吐司”，但除此之外，更多的是吐槽，主要集中在兩點：一是麵包太貴，二是口味一般。

這並不是宜芝多一個品牌的問題。在上海麵包連鎖品牌雨後春筍般成長之際，人們對於麵包的追捧製造過一個繁榮景象——只要賣麵包，不愁沒顧客。

於是，大概在2000年到2015年這15年時間裏，麵包房們加速開疆拓土。最重要的事件是，“烘焙第一股”克莉絲汀2012年在香港主機板上市。

然而，上市即是高光，自此以後，克莉絲汀一路下滑。

2020年4月1日，克莉絲汀2019年業績報告顯示，其收入為5.49億元，同比减少約17.34%；淨利潤為-2.07億元，虧損面同比减少約10.98%，門店數量淨减少110家，且這已是克莉絲汀連續第7年虧損。

2016年，宜芝多和申通地鐵簽訂了“百店計畫”，希望借助捷運穩定的客流進一步強化品牌優勢，殊不知，麵包業早已暗流湧動。

細心的人一定記得，捷運裏除了宜芝多，還有一個叫銀菓子的麵包品牌。從價格來看，銀菓子基本走的就是性價比路線，買幾送幾是其主要策略。

“同樣都是工廠配送，當麵包的口味日漸趨同後，人們對價格可能就更加敏感了。”上海大學管理學院副教授劉寅斌表示，捷運裏的競爭宜芝多並沒有占到優勢。

而另據一比特接近申通地鐵的業內人士表示，捷運租金不便宜，畢竟，捷運有天然的客流，太多的品牌擠破頭想要進來。

2020年的疫情，捷運客流因為疫情一下子减去了近三分之二，也就是在這一年，宜芝多關閉了70多家捷運門店，過分依賴捷運通路的弊病開始顯現。

今年，疫情的影響雖然已在逐漸消散，但麵包並非日常剛需。被疫情影響的人們自然會想想自己的錢包還允不允許去買動轍二三十元一袋的吐司。

既然都是工廠生產，去量販店賣場買點十幾元一包的“桃李”和“曼可頓”當早餐不香嗎？

四面八方的攪局者

一邊是傳統連鎖麵包房們的無力回天，另一面則是烘焙行業迎來四面八方的攪局者。

2019年底，以乳品為主營業務的光明，在武定路新開了一家高端烘焙坊——悠焙，主打600s窯爐直火，號稱鮮奶麵包和吐司系列裏只用牛奶不用水。除了麵包，在這裡，你還可以點一份咖啡或奶茶，坐下來慢慢地享受一個下午茶。

其實，這不是光明第一次涉足烘焙行業，2015年，光明乳業就以投資“牛奶棚”的形式試水。此次親身下場，是在既有經驗的基礎上繼續吸取前輩經驗的一次再出發。

時至今日，悠焙並沒有刻意追求開店速度，只篤悠悠開出武定路、南京東路和武夷路三家門店。

去年7月，宜家中國在上海靜安寺開出首個都市店，面積更小，業態也更靈活，比如在入口處設定一個早餐區。一些宜家的忠實粉絲發現，6元一隻的可頌搭配一杯美式，相當不錯。

已經內卷到極致的茶飲企業，也把目光瞄向了麵包業，奶茶+麵包或者咖啡+麵包正成為越來越多茶飲及咖啡品牌的標配。

比如喜茶熱麥麵包、紫薯紫米包、芋泥條，其受歡迎程度並不弱於它的有些茶飲產品；奈雪的茶推出的草莓魔法棒、霸氣榴槤王分列了網友推薦榜單的第二、三名；瑞幸抹茶羊角的好吃程度，更是被吃貨們嚷著不如把瑞幸咖啡改名叫“瑞幸麵包”得了……

可見，打敗傳統麵包房的，不是這些茶飲企業的不務正業，而是它們洞察年輕消費群體的能力。無論是麵包名字還是麵包口味，這些攪局者都在嘗試用自己擅長的管道爭奪市場。

此外，這些年輕品牌還擅長用年輕人熟悉的管道進行行銷，小紅書種草，線上外賣+線下店鋪成交，這一整套閉環它們玩得透透的。

反觀傳統麵包房，它們仍然像一個“坐商”，即坐在店裡，依靠店鋪的地理優勢獲取客流，或者預售的卡券維持著生計。

當茶飲品牌在洞察消費者需求，快速推出新品並送到他們手上的時候，傳統麵包房們還在根據經驗，每天將中央廚房配過來聞不到半點香氣的麵包擺在貨架上，它們哪來的自信讓消費者願意主動走進自家麵包店呢？

定位的尷尬

行業之外群狼環伺，行業之內既沒小眾麵包房的高端精准，也沒有量販店賣場麵包的性價比高，加上產品同質化嚴重，近年來食品安全問題頻出，傳統麵包房的定位愈加尷尬。

現時上海的麵包房，模式粗略可分為兩大類：一類是前店後廠的現烤現賣，一類則是由工廠或中央廚房集中配送。

從成本上來看，顯然，第一種最高。首先這對店鋪面積要求高，其次對人員要求高，但優勢是利用場景增强了體驗感，麵包製作其實是一個從視覺到嗅覺的雙重享受過程。

第二類其實是將麵包生產進行集約化處理，只是集約程度略有差异。這一模式的優勢是成本相對較低，最令人詬病的是品牌間差异越來越小，麵包房裏聞不到香氣。

這就有點像當下比較流行的預製菜，確實比去飯店吃一頓便宜和便捷，對廚房小白很友好，但就是少了一些消費者所追求的“鍋氣”。

回望上海麵包房之初，採用的就是店內烘焙的傳統模式。一比特80後至今還記得在靜安麵包房排隊買法棍時，聞到剛剛出爐的法棍的香氣，他形容“那種香仿佛刻在了記憶裏”。

除了味道不同，從健康角度來看，僅以麵粉、水、鹽和酵母等天然原料製作的無添加麵包，也更符合當下年輕人“低糖低卡”的健康需求。

於是，在上海一些街巷或者社區裏就藏著不少以自然、健康為主打的寶藏麵包房。雖然它們的產品大多定價不低，但因從原材料端就開始追求獨特，製作過程又十分透明，在小眾群體裏擁有不錯的口碑，有的還成了網紅打卡點。

或許在它們看來，麵包並不只是食品，製作麵包更是打造藝術品。而這種對麵包看似有點變態的追求，大約是那些依賴中央廚房生產的麵包房們難以企及的。

回到文章開頭提到的宜芝多，百度百科裏它的企業理念寫著——信是所望之事的實底，是未見之事的確據。

這句出自《聖經》的話大意是說，我們還在盼望的時候，已經知道有實底了，我們在沒有看見的時候，已經有確據了，這就是信。

仔細讀來，又不免覺得宜芝多的“信”有點諷刺。且不說能不能再信宜芝多，倒是需要提醒消費者相信一點，傳統麵包房的困局之中，宜芝多不是第一個也不是最後一個倒下的，有券有卡的趕緊用了吧……